本土主题公园亟须差异化突围 文化内涵是关键

2017年11月21日 15:27    来源: 中国商报    

  原标题:本土主题公园亟须差异化突围

  天津滨海航母主题公园内,扮相逼真的“美猴王”在航母甲板上进行表演。CNSPHOTO提供

  天津滨海航母主题公园内,扮相逼真的“美猴王”在航母甲板上进行表演。CNSPHOTO提供

 

  近年来,越来越多的资本和企业布局主题公园,国内主题公园建设正掀起新的高潮,面对众多形式各异的主题公园的入围,以及国际高端游乐品牌的大举杀入,本土主题公园面临的挑战依然很大。

  不容忽视的是,本土主题公园缺乏新意以及科技投入不足导致的视觉效果差等问题频遭消费者吐槽。本土主题公园如何突出自身特色、开展差异化竞争,是接下来主题公园玩家抢食的关键。

  利润低风险高

  仅仅依靠门票收入并不足以支撑主题公园的运营,用地产开发反哺主题公园运营的模式已成为一些经营者采取的主要方式。

  近几年,国内主题公园的扩张速度在快马加鞭,但与此同时,只有像迪士尼这样的知名品牌或一些特定主题的主题公园才能够有较为亮眼的盈利。

  据悉,大部分本土主题公园企业仍然存在“融资难、经营难和创新难”。相关研究表明,国内主题公园开发商普遍面临着融资困难等问题,尤其是中小开发商普遍缺乏长期、低成本资金支持,造成很多主题公园缺乏更新改造资金,甚至在开发阶段就变为烂尾工程。据前瞻产业研究院《主题公园行业发展模式与投资战略规划分析报告》显示,目前国内主题公园已多达3000家,但与迪士尼、环球影城等国际主题公园巨头相比,差距依然很大。目前国内主题公园的发展非常不均衡,粗略估计,我国建造的主题公园有70%亏损、20%保本,只有10%取得了盈利。

  仅仅依靠门票收入并不足以支撑主题公园的运营,一些经营者们采取了用地产开发反哺主题公园运营的模式。

  据了解,最初涉足主题公园产业的时候,运营商只有华侨城、长隆、华强方特、恐龙园等少数几家;近年来,随着房地产调控政策的不断收紧,万达、恒大、保利、世茂、佳兆业等多家房企进军,主题公园进入了“多国混战”时代。江苏常州嬉戏谷有限公司总经理丁俊伟说,大多数开发商以建设主题公园为借口,以旅游之名行地产之实,比如开发高端度假别墅和豪宅及高端公寓等获利。

  业内人士解释称,这是由文化旅游业务带动配套地产溢价,再利用配套地产开发资金回流反哺文化旅游业务。其中与主题公园相配套的房地产开发是盈利的关键。一些房地产企业以主题公园为幌子,套取地方政府其他利益安排,导致这些年主题公园行业受到非议;而部分监管部门从土地、资金上设限,也误伤了很多以主题公园为核心主业的旅游企业。很多主题公园在管理方面既不参照行业标准,自己也没有严格的管理体系,对产品和服务的标准化、规范化较为轻视。

  针对一些地产商以主题公园的名义大张旗鼓地开发地产,江苏一旅游度假区管委会负责人认为,主题公园的发展要依靠文化成长,一些企业借势炒作并进行地产开发,这本身也是不尊重行业发展规律的表现。

  自主品牌崛起难

  主题公园还应加强游客的内容体验,以高科技和创意来吸引消费群体,提高重游率。

  目前,我国还没有针对主题公园发展的行业发展规划,相比国际大型主题公园,国内主题公园开发商仍然将目光集中在如何提高游客量,而忽略提高零售、游戏、餐饮以及体验产品的附加值。主题公园运营商、常州嬉戏谷有限公司总经理丁俊伟说,行业供需结构性矛盾依然存在,除少数排名靠前的主题公园外,其他散布于全国的中小型主题公园规模、质量、经营管理水平都相对较低。

  同时,全球前十名的主题公园纷纷通过不同形式争相进入中国市场,上海迪士尼主题公园运营一年多时间以来,业绩好于预期,与之齐名的环球影城在北京市通州区的建设正全面展开,更多国际主题公园运营商已经或正在计划登陆国内市场,如美国梦工厂、韩国的乐天世界、日本的Hello Kitty主题公园等。

  世界顶级主题公园都无一例外走了全球化的道路。以迪士尼为例,除美国本土外,已经开到全球多个国家。环球影城则在新加坡、日本等国家也有布局,北京项目也将在2019年开业。而我国,十几年前,香港中旅尝试在美国奥兰多修建的“锦绣中华”主题公园景区,在惨淡经营三年后关闭。目前只有华强方特在伊朗有唯一的海外项目,经营授权给了当地企业。

  对此,业内人士指出,主题公园应当成为原创IP产业链的一环,提高品牌影响力,丰富盈利模式;主题公园是创意产业,“主题”即文化创意元素的融入决定了园区的吸引力。

  山东财经大学文化产业管理系主任孙丽君认为,无论是迪士尼还是环球影城,都是以文化创意为核心竞争力的内容生产运营品牌,主题公园只是影视产业链的一部分,且属于尾部产业,“在前期的影视开发中,他们积累了众多深入人心的品牌IP。”米老鼠、唐老鸭,这些形象经过近百年的发展,背后形成了完整的故事体系。反观国内,这种由IP衍生而成的主题公园并不多见,“由于国内影视发展时间有限,还没有诞生这种品牌化IP,这就导致国内的主题公园往往只是一个单个的游乐休闲场所,缺乏上下游产业链的支撑。”

  孙丽君表示,国内主题公园的健康发展需要时间,首先要树立高附加值品牌化IP,让主题公园成为真正原创IP产业链的一环,提高品牌影响力,丰富盈利模式。面对布局过密的现状,国内的主题公园还应加强游客的内容体验,以高科技和创意来吸引消费群体,并留住他们,形成二次消费、三次消费,提高重游率。

  面对相似的硬件设施,业内人士建议更应该从“软件”入手,学习国外先进的服务理念和管理经验,提升服务水平,最基本的如园区讲解,从这些小细节出发,以人为本,实行人性化服务。

  文化内涵是关键

  对中华传统优秀文化的挖掘不足,导致本土主题公园吸引力、美誉度不高,国际竞争力偏弱,文化承载能力未发挥应有作用。

  国内多数主题公园的文化主题不够突出,与传媒、影视、动画、游戏等产业的融合不够紧密,加之行业缺少整体设计和规划,同质化竞争现象严重,导致主题公园吸引力、美誉度不高。

  主题公园是我国重要的文化传播和承载要素。华侨城旅游事业部总经理王刚表示,主题公园担负着文化供给、塑造本土文化品牌、建设文化强国的重要使命。广东一家主题公园市场部负责人说,主题公园与文化和爱国主义高度关联,各国多将其作为文化传输和展示的平台,国外的主题公园中比如迪士尼就是典型的美国文化的展示平台。

  王刚认为,国外主题公园都是“旅游+文化”深层次融合发展,而国内多数主题公园的文化主题不够突出,与传媒、影视、动画、游戏等产业融合不够紧密,对中华传统优秀文化的挖掘不足。这导致我国主题公园吸引力、美誉度不高,国际竞争力偏弱,文化承载能力未发挥应有作用。

  杭州萧山新塘街道利用铁路桥下的闲置空地建立铁路文化主题公园,便是一次成功的探索。据了解,新塘街道内的铁路桥下,有大量的空地被闲置,造成很大的资源浪费,也给沿线的卫生、安全等管理带来困难。面对这种尴尬的境遇,新塘街道深入挖掘铁路桥下空间,按照“土地权+资金”模式,在铁路交汇点处建设了一个集运动健身、铁路文化展示、市民休闲交流等功能于一体的铁路文化主题公园。 整个铁路文化公园既保留了当地铁路文化的原汁原味,又实现了公园兼顾乡村特有的自然生态,桥下空间由此变闲为宝。

  要在竞争激烈的主题公园乃至整个旅游市场中站稳脚跟,关键是要确立、挖掘和营造好主题公园的文化内涵。在各类主题公园中要避免肤浅粗俗的噱头,深耕优秀文化的深刻内涵,有效传递核心价值和品牌,形成游客对休闲娱乐和我国社会主义核心价值观的双重认同。

  总体来看,本土主题公园要突出重围,一方面必须不断充实文化内涵,使旅游产品不断得到完善、充实和更新,这样才能永远保持对游客的新鲜感,生命周期得以延长,创造较好的社会效益和经济效益;另一方面要加强主题公园的创新,包括观念创新、产品创新、营销手段的创新、经营模式的创新。

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(责任编辑: 刘园香 )