资本大潮退去后 “打赏”将成过去时 直播却会越来越好?

2016年12月23日 09:49    来源: 长江日报     耿愿

  原标题:资本大潮退去后

  “打赏”将成过去时 直播却会越来越好?

  

  直播中的“圈圈酱”

  

  直播中的“蕊蕊”

  [主播讲述]

  主播“圈圈酱” (大三学生,20岁)

  光靠“打赏”难以为继

  近日,在汉正街都市工业区一摄影棚内,网络主播“圈圈酱”和同为主播的男友,正通过手机直播,向“房间”里的粉丝们展示、介绍着某珠宝品牌的新品,并时不时穿插着自己的感受,回答着粉丝的提问。仅20分钟,“圈圈酱”的直播就吸引了1.5万名粉丝的在线关注。请他们前来直播的珠宝商对这个数据很满意,按商家的预期,直播半小时粉丝过万就可以了。

  去年底加入主播行列的“圈圈酱”,还是一名大三学生,看似零成本的投入和相对丰厚的收入,是她选择成为一名主播的原因之一。刚接触直播时,为吸引粉丝增强互动,“圈圈酱”常常冥思苦想一些话题与粉丝交流,关注各类搞笑段子以及热点话题,机不离手已成为常态。为了提高自己的说话技巧、鼓励更多人送礼,她也常跑到人气高的直播间去取经。

  起初她的主要收入来源是粉丝“打赏”,“收到最贵的一次礼物是2000元”,现在想起来“圈圈酱”还有点小兴奋。但时间长了,她开始觉得这种形式难以长久,随着主播人数越来越多,同质化竞争也越来越激烈,“直播吃个饭也不能一做好几年吧”,不说粉丝,自己都没了新鲜感。

  从今年9月份开始,“圈圈酱”开始以主播身份活跃在各类商家的推广活动现场,活动出场费替代粉丝“打赏”,成了她做主播的主要收入,也成了她新的兴趣点。

  当然这比在直播间唱歌、跳舞、吃饭要求更高,“有时一场活动一站就是几个小时,或是在大冷天还要按商家要求穿无袖服装,不能随机应变或者表达不好的也容易被市场淘汰。”“圈圈酱”说。

  一部手机,一个平台,一群被称为“主播”的人群,就可以将自我向外界直播;吹拉弹唱的才艺表演,吃喝玩乐的日常生活,或动动嘴,说些段子,就能吸引成百上千甚至数万数十万的粉丝。

  2016年,被业界称为全民直播的元年。数百万人加入主播大军,先后诞生的直播应用超过200个,各行各业也开始想方设法和直播拉上关系。与此同时,也因其野蛮生长、良莠不齐,带来了负面影响——在网页输入“直播”二字,搜索结果多与低俗内容有关。

  近日,文化部印发了将于2017年1月1日起实施的《网络表演经营活动管理办法》,规定直播平台必须持有许可证,直播者实名制。政策收紧,对网络直播内容的严控,直播行业又将何去何从?近日,记者采访了多位江城主播、主播平台及直播应用的相关负责人,欲揭开直播产业的冰山一角。

  [记者调查]

  “打赏”感情真?

  其实“套路”深

  虽然以“圈圈酱”“蕊蕊”为代表的主播已开始向商业类主播转型,寻求打赏之外的收入方式,但根据《中国网络主播生态调查报告》的数据显示,“秀场”仍是直播收入的主流,传统秀场市场占比34%,收入占70.8%,仍为主流;游戏直播市场占比16%,其他泛娱乐直播占比50%。

  用户打赏

  主播、平台、经纪公司获利

  “主播、直播平台、经纪公司正是通过用户打赏的礼物,转换成币,再通过兑现的方式三方获利,成为主要盈利来源。秀场直播与游戏直播就是一个突出的案例,不然不会有平台花巨资签约主播来吸引玩家用户”。主打“电商+直播”的直播平台“麻豆播播”创始人向记者介绍,秀场直播的模式脱胎于YY、9158等秀场,依靠观众送给主播“礼物”,秀场抽成盈利,盈利能力很强,很多社交产品纷纷跟进直播,切入点都是秀场直播的形式。

  对于美女主播们而言,数量庞大的粉丝到底是些什么人?据央视报道,互联网直播平台上,73.5%的用户为男性。QuestMobile今年10月对热门网络直播APP用户的性别分析也显示,男性粉丝的数量占绝对优势,而他们观看直播的最大原因是“有美女”,其次才是看名人、放松、搞笑等原因。

  记者通过对多位主播的采访后粗略统计,她们背后的粉丝,也多为20岁至35岁之间的男性。这个年龄段的男性,正是迷恋网络的时候,也具有一定的消费实力。记者通过其中一位主播找到了一位相熟的粉丝,在他看来,打赏并不奇怪,“难道你‘双十一’狂买不需要的商品,心情不好找人喝酒,就比主播打赏更高级一些?玩游戏也是虚拟的快感,为什么那么多人迷恋?还不是获得快乐、抚慰心灵的方式而已”。

  从众、攀比

  不知不觉“被套路”

  “这种娱乐消费其实在心理学上很容易解释”,华中师范大学心理中心余海军老师告诉记者,“这种心理也是基于社会学研究,这一群体通过打赏,由此获得主播的回应,以及平台的相关特权,就和商场购物兑取相应积分,获得不同会员等级及赠品一样,只不过从实体转向虚拟,原理上是一样的”。在他看来,这和粉丝追星的心理和行为也有相似之处,只不过把高高在上的明星换成了可以互动的网红。

  就是这种在心理学上很容易解释的娱乐消费,被直播全面引爆。只不过在花钱的背后,你却可能被主播和直播平台“套路”了。“你会发现,粉丝越多的房间打赏越厉害,你刷我也刷,会不由自主的互相攀比”,“麻豆播播”创始人告诉记者,直播平台也会按打赏数量设置排行榜,打赏高的人级别也越高,因为获得相应的一些特权,到了一定等级后,平台还会专门定做出场音乐和动画等,也是给人一种存在感,满足虚荣心。

  有主播向记者透露,很多“大礼”其实是自己人送的。有的主播为了快速走红,会互相花钱刷粉、送礼,比如A出一万元为B刷粉丝、送礼物,B也报以同样的回报,这样以较小的成本让两人的直播间都能热闹起来,从而让普通用户因主播的高流量而产生好奇心,进入聊天室后又出于从众心理进行打赏,“你以为真有那么多土豪闲着没事给主播送赛艇、飞机、鲜花?有一半都是托儿送的”,而一些不明真相的吃瓜群众往往在从众心理下跟着“对刷”,送主播礼物。

  主播“蕊蕊” (高校员工,23岁)

  健康的内容同样受欢迎

  主播“蕊蕊”的另一身份,是一名高校教职员工。虽然做主播才短短数月,但艺术专业出身、曾担任某高校艺术团副团长的她,就凭借才艺优势积累了过万粉丝。

  自认没有一张“网红脸”,“蕊蕊”一开始就没想着用外形吸粉。夏天一次直播时,有位粉丝说了句“主播好性感”,结果还挨了“蕊蕊”一顿骂。所以整个行业的监管趋严,对“蕊蕊”来说,绝对是个好消息,“行业将重新洗牌,一些打擦边球的主播没了生存空间,有特色、有实力的主播才能做得长久”,“蕊蕊”对自己很有信心。

  对于传闻中的主播收入,她说月入万元的确不是梦,哪怕像她这样“不够勤奋”的主播,周末多努力一点,靠接商业类直播活动的出场费,也可以实现。但也不能“偷懒”只播活动,毕竟还有粉丝需要维护,“不然会掉粉”。所以平时下班之余有时间,她还是会设置话题与粉丝互动。因为自己的“文艺范儿”,她前不久还尝试着在直播时加入朗诵环节,没想到效果还不错。遇到送礼物的粉丝,她都会念出他们的名字表示感谢。少量关系不错的粉丝,还互加了微信号。

  不过前段时间一系列不雅直播事件的发生,让许多人对“主播”这一职业戴上有色眼镜,所以“蕊蕊”也很少在朋友圈发有关直播的内容,只有少量朋友看过她的直播,“还好他们觉得我生活中什么样,直播时就是什么样,所以也没反对”。

  除了挣钱,“蕊蕊”更希望将直播当事业进行下去,有机会她还想往全职主播转型,“如今直播和各行各业结合,我觉得这是个可以持续下去的职业”。最近她也接到了不少直播平台的邀约,但她还在考虑,“我希望签约的平台能提供更多机会,比如能接触到一些网络综艺等”。以此为跳板获得更多出镜机会,或是进入娱乐圈,网络直播也给“蕊蕊”这样的年轻人提供了通道。

  [前景预测]

  直播趋向商业运作变现

  不过作为一个新兴的行业,在互联网大潮的影响下,直播仍然有很多新领域可以探索。不少直播领域的大佬,都曾在公开场合提到,随着直播的规模化,现有的打赏模式将会遇见天花板,直播平台的盈利最终还是要靠广告、营销等商业化的运作。

  也的确如此,如今各行各业都对直播报以积极态度,“直播+旅游”“直播+电商”“直播+综艺”等等模式正在不断涌现出来。在武汉,这种“直播+X”的商业模式也猛地火了。从服装、美食,到商圈、旅游线路,甚至地产行业,纷纷前来“蹭热度”。

  据为主播与商家牵线的武汉“找主播”经纪平台透露,近两个月来,他们已促成400多场商业类直播活动,平均下来,每天都有七八场直播活动。

  商家的热情,也让主播在“打赏”之外,于实体经济中找到了流量变现的渠道。“今年开始,主播身价就呈现爆发式的增长。”“找主播”战略部总监尹春告诉记者,目前当红主播的身价大约有三个档次,粉丝数达到100万以上的主播每小时收费5万元—8万元;粉丝数在10万的主播每小时5000元—10000元不等;5万以下的粉丝数量的直播,每小时费用也在500元—2000元不等。

  “麻豆播播”负责人也持相同看法。直播市场经历了资本疯狂涌入的阶段,绝大多数的直播APP如今难以为继,但在他看来,这并不是所谓的“降温”,而是在经历了野蛮生长、大量死亡后的回归理性,直播开始进入比拼内容质量、主播水准以及用户忠诚度的阶段。而不少直播平台已经开始尝试商业化,将自身积累的流量等资源打包利用,通过硬广、软广、直播活动、社交媒体等在内的形式为合作方营销推广。

  除了直播内容的变化,记者在采访中了解到,男女主播的收入差距也在缩小。前两年网络主播最吸金的几乎都是年轻貌美女主播,如今随着商业与直播的密切合作,男主播却有反超之势,“因为女粉丝的消费更冲动”。

  “主播到底价值几何,主要还是看粉丝数和转化率。”尹春表示,如今商家对于主播的价值判断主要以粉丝数量和在线观看的人数为主。请网络主播除了宣传品牌之外,还有就是粉丝对商品的购买力,商家请的主播粉丝转化率越高,商家也就越划算。

  不过即使流量变现还需要接受市场检验,但现在的商家大多愿意拥抱直播这种新的模式。随着商家对直播热度的兴起,主播平台也开始对商家和主播设置互相评分的功能,尹春表示,在“找主播”平台,主播将通过评分机制考评,最终形成真实的价格体系,市场会慢慢得到完善。

更多精彩内容,请点击进入文化产业频道>>>>>

(责任编辑: 邵希炜 )