刘巽达:书名营销不能损害文化品格

2016年05月24日 08:51    来源: 光明日报     刘巽达

  原标题:书名营销不能损害文化品格

  关于“书名”这件事,最近热议有点多。起因与作家苏美写的《文艺女青年这种病,生个孩子就好了》有关。此书主要讲述“文艺女青年新妈妈”的成长和蜕变,表达了作为母亲的无悔。这样的书,可以写得很温情,也可以写成“技术帖”,不过这位作者却采用了貌似玩世不恭的“聊天式”笔法。在新媒体大行其道的当下,这种“轻文体”显然很合“新人类”口味。

  一度,网络甚至书籍报刊上,出现了“语不雷人死不休”之势。在笔者看来,书名之“雷”,不能一概而论。有的“设雷”,具有修辞效果,或者藏有谐趣,不妨视为“文学性加时尚性”之一种。尤其是在新媒体大环境下,适当地夺眼球无可厚非,只要不是严重的“文不对题”、不是刻意的“哗众取宠”,搞一点别出心裁的创意,不能统统视为“雷人”。比如这本《文艺女青年这种病,生个孩子就好了》,“雷”是有点“雷”,但尚在智慧与谐趣的范畴内。如果一味要求不管什么风格的书,都取一个“端正的书名”,这也是一种不近情理的苛求。

  但是谐趣多走一步,就很可能变质成恶趣。比如专栏作家陈彤的一本关于男女婚恋话题的随笔集,被取名为《如果你爱上了藏獒,就不能指望他像鸡一样给你下蛋》。销售方如此阐释书名寓意:“如果你爱上藏獒型的男人,就是很酷、很有才华那种类型的,你想让他给你端茶送水、按摩洗脚,还是算了吧。”一本书的书名,要做这样冗长的雷人解释,也真是“醉”了。

  说到“雷人书名”,堪称“鼻祖”的当是“知音体”。很多年前,那本刊物摸索到一条“击中泪点”之路,就是把一篇文章的题目,弄成“拽你想看此文”的文学广告语。结果他们的尝试获得了一定成功,虽然一开始瞅着“违和”,但架不住广大读者的追捧,结果就放肆地流行起来了。“购买”是最牛的证明,一本杂志能够创造一种“体”,殊为不易。

  然而“知音体”也有它的弊端,一旦相沿成习,容易过度煽情,不知轻重。后来它被广泛揶揄和反讽,概系于此。如今的一些“雷人书名”,正是知音体之滥觞。以下这些“雷人书名”,窃以为都是“雷”过头的,如《你要爱上自己,给她饭吃,给她水喝,给她情书》《彬彬有礼地离开吧,不要和地球人谈恋爱》《现在的泪,都是当年脑子进的水》……动机是想“吸引眼球”或“制造悬念”,但实在不知所云。

  曾经有人用“极而言之”的方式为“雷人书名”归谬,比如“竞猜书名”,说出《七个男人和一个女人的故事》是一本什么书。结果答案是这样的,一为《金刚葫芦娃》,二为《八仙过海》,三为《白雪公主》。还有让你猜《105个男人和3个女人的故事》是什么书?明眼人一看就知,那是“恶搞《水浒传》”。这样的改书名,就不限于“雷人”,几乎是“有毒”了。由此可以看到这样的逻辑:如果用“过度营销”的思路决定书名,书名越来越长、越来越差、越来越雷,甚至越来越毒,都是必然的产物。这种饮鸩止渴的招数,既彰显了文化品格的低下,又透露出不良营销的恶意。

  书名之长短与书之滞销和畅销,并无必然联系。《白鹿原》很“土”,《文化苦旅》很“雅”,《长恨歌》很“古”,《繁花》很“莫名其妙”……简洁中蕴藏无限寓意,反而是“勾魂”之招。说到底,书名是比拼文化,唯有内涵丰富的书名,才是“正品”。尤其不能容忍的是,一个好作家的一本好书,明明可以品相纯正地出版,却被文化操守低下的出版人阉割得面目全非,尤其是书名,恶俗不堪,等同于“地摊货”。这样的“糟蹋例子”不胜枚举。

  书名事虽小,却不可小觑。一旦某种体的书名泛滥,就会误导成某种所谓的时尚。“知音体书名”下的过度营销有损文化品格,毫无品位的标新立异可以休矣!

  (作者系中国文艺评论家协会理事)

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(责任编辑: 邵希炜 )