观众为什么会走进电影院看一部烂片?

2016年04月15日 13:23    来源: 腾讯科技     王鑫

   原标题:观众为什么会走进电影院,看一部烂片?

  什么是好的商业?什么又是坏的?

  有时并不容易快速给出判断。

  以电影为代表的文化娱乐产业,正在中国进入一个快速增长的周期。在这个本身消费潜能激活,同时又被互联网催化的行业中,有一些现象似乎超出了正常的理解范畴。

  当我们审视那些高票房与低口碑齐飞的电影产品,你可能会陷入一种“失望的惊奇”——这是怎么回事?

  企鹅智酷·真象栏目尝试通过对用户心理和行为的真实探究,去解开反常商业现象中的必然规律。

  你也许也至少看过那么几部烂片。或者,看过很多。那么,接下来我们一起看看,在电影市场,一个坏的产品,如何成为一个好的商业现象。

  真象宝箱:我们发现了什么?

  ·用户在电影市场中的冲动消费,大部分归因于五个因素:网络的引导、信赖的故事(前作)、喜欢的明星、低廉的票价和急需填补的空闲时光。

  ·理性通常会输。当观众冷静思考时,他们大多承认影评的价值。但当观众真的要看一场电影时,电影主题和明星等感性认知会更容易左右他们的选择。

  ·女性比男性更容易受社交网络评价影响,她们倾向于选择社交网络里讨论热烈和评价高的电影,从众心理高于男性。

  ·男性则比女性更愿意因为“另一半(爱人/情侣)想看”而被动消费一部电影。虽然男性对电影内容的满意度低于女性,但他们消费电影的意愿却更高。

  ·青少年群体对电影内容的满意度最高。只要有喜欢的明星,再烂的电影也要看,这一点在青少年群体中更显著。

  ·在用户眼里,电影营销强势和大众跟风,是造成烂片高票房的最大因素。

  访谈揭秘:我们和14位“上当用户”聊了聊

  “当我们观察到人们总是做出相同选择时,容易认定他们的从众行为。”

  这句话出自《选择的艺术》一书。书籍有个更吸引人的副标题:为什么我选的不是我要的。

  将这个问题放入当前正迅速膨胀的消费场景——电影院,似乎也极为契合。

  为什么我们走进电影院,有时却把时间和金钱贡献给了并不满意的电影?企鹅智酷首先通过线下采访14个不同地区和职业的用户,并将信息做了聚合,看看他们讲述过去一年的烂片观影经历。

  (注:这部分访谈尽管兼顾了采访对象的差异性,但仍仅作为个例参考,不建议作为普遍性代表。定量分析的代表性数据,在下一部分“数据揭秘”中呈现。)

  

  回顾过去一年“看后不满意的电影”,大家的答案中不乏一些高票房电影,也不缺少一些知名电影系列的新作,还包括有着粉丝基础的知名小说改编。

  那么当初选择看这部电影的背后缘由是什么?总结下来,基本逃不开这几点:

  1.明星的吸引力,因为有自己喜欢的明星,所以要看;

  2.系列电影的前面几部口碑不错,对新续集也有期待;

  3.电影改编于知名作品,故事本身已经有吸引力;

  4.特价电影票太便宜,比如不到十元的电影票吸引了想要消遣的用户;

  5.宣传强势,用噱头鼓动用户,如“欠***一张电影票”;

  6.陪伴家人,或者同档期没有其它更好的电影可选了。

  “给用户一个选择你的理由”,这些理由看上去都并不复杂,甚至简单直接,击中了冲动的用户,就赢来了他们的选择。

  这些击中用户的因素会失效吗?从调查者的回答来看,似乎都难以避免下次再因同样的原因走进电影院,看一部并不让自己满意的作品。

  冲动不能完全压制,但如何找到一部不会失望的电影,大家也有心得总结,其中提前看影评受到不少调查者认可。

  数据揭秘:看男性、女性和年轻人的电影消费喜好

  除了通过线下访谈,企鹅智酷也发起线上问卷调查,获得了10020名用户的声音,在他们的电影消费选择中,还有哪些有趣的真相?

  1.用户需要一个好故事

  对电影观众来说,什么是娱乐?娱乐即坐在黑暗的影院之中,沉浸于故事的仪式。这是美国电影剧作界教父罗伯特?麦基的一个解读。

  事实上,用户的确需要好故事。在选择看什么电影时,电影故事有吸引力是位居第一的影响要素,在调查者中的占比达到36.8%。

  位居第二位的因素是明星,尤其对于女性用户和19岁以下的青少年用户,是否有喜欢的明星极为影响他们的决策。

  

  2.女性更容易受社交网络评价影响

  社交网络里的声音已成为人们消费决策时的重要参考来源。除了影片故事和明星本身,社交网络评价高是影响用户决策的第三因素。这三个因素的影响远高于其它。

  比较微妙的是,在受社交网络评价影响程度方面,女性远高于男性。相比于男性中受影响占比为25.6%,女性中的比率则为34.7%。

  社会心理学曾有结论称,女性要比男性更容易有从众心理,容易被他人的言论和行为“感染”。如此看来,女性在电影选择方面,也呈现同样的选择心理。

  3.青少年愿意为口碑不好的热映电影买单

  社交网络让口碑好的电影更加卖座,那么对于口碑不好的片子呢?

  

  虽然大部分用户对口碑不好的电影,会倾向于理性选择不观看,但对于19岁以下的青少年用户群体,却并非如此。若一部电影热映,强烈的好奇心会驱使他们比成年用户更有可能为烂片买单。

  因好奇而观看烂片的用户占比在青少年中为44.7%,在成年用户中则仅有20%左右。

  4.烂片经济学:女性追“热点”,男性追“另一半”,青少年追星

  走进电影院,我们为了社交、为了娱乐、为了消遣,在所难免消费一些口碑并不佳的电影。

  

  到底为何会“明知山有虎,偏向虎山行”?排在第一位的因素是“受热点话题”影响。这一点在女性中尤为明显。调查结果显示,女性用户中,因为电影是朋友都在讨论的热点话题,而选择观看的占比达到41.6%。

  男性用户则更容易因为“另一半(爱人/情侣)想看”而去观看烂片。若再结合女性的从众心理,也许这也解释了,为何有话题效果的电影往往会成为高票房电影,即便电影内容本身可能并不受好评。

  为了追星而消费电影的群体更集中于青少年群体,在相应群体中的占比为30.1%,远高于市场整体的15.5%。

  5.电影满意度:半数用户只对少部分电影满意

  回顾过去一年在电影院看过的电影,超过一半的用户只对少部分影片满意。对大部分影片满意的用户占比为31.3%。

  

  不过,对于青少年群体而言,他们的满意度却远远高于成年人。45.3%的青少年表示,他们对看过的大部分影片是满意的,这个比率在成年人中则不到30%。

  6.话题营销引来大众跟风,让烂片也有高票房

  接近一半的用户认为,烂片获得高票房的最主要原因是“电影话题营销太强,引来大众跟风”。还有23%的用户归因于市场上缺好片,但观影需求高涨。

  

  总体上,用户已经意识到电影营销在影响大家消费时的力度。一部带有话题的电影更容易引起网络上的讨论,也借此进入了大众消费时的决策视野。

  不过,对于电影营销人员而言,当越来越多人判断出自己可能正陷入不理性的跟风时,这也意味着电影营销的门槛正随之提升。

  7.满意度虽不高,但电影消费热度不减

  虽然超过一半的用户只对自己看的少部分电影满意,但当问及未来一年看电影频率将增加还是降低时,只有17.6%的用户认为自己会降低去电影院看电影的频率。

  

  54.8%用户的反馈是,可能保持不变和还在犹豫。当然,明确表示会增加的占比为27.5%,其中青少年认为自己的会增加的比率要远高于成年人。

  此外,即便男性对于看电影的满意度要低于女性,但在增加未来消费频次方面,他们的意愿却要高于女性。这或许意味着,对于部分男性用户而言,相比于看到满意的电影,看电影本身有着更重要的其它意义,如社交、消遣或取悦“另一半”。

  最后谈谈:坏电影如何成为好的商业?

  在这个近万人参与的电影消费调查中,我们不难看到女性、男性和年轻人在消费时的不同需求和心理。

  女性用户更容易受社交网络声音的影响,男性用户则愿意听从“另一半”的选择。而对于19岁以下的年轻人,他们好奇、追星、对电影内容更宽容、也呈现更高的满意度。

  回到最初那个关于选择的疑问:“为什么我选的不是我要的”,无法忽视的仍是“从众心理”的作用。

  我们可以认定他人的从众行为,“但当我们自己面临那些选项时,我们对为什么做了与他人一样的事情却有着完美的理由;别人是无意识地从众,我们却是精心选择……”《选择的艺术》一书中写道。

  事实上,在中国电影消费迅速膨胀的时代,我们向往更好电影故事的同时,也身处一个更工业化和更市场导向的市场之中,好的选择并不像看上去那么多。

  回顾2012年,中国电影票房总收入超过170亿元,也在当年,中国超过日本成为第二大电影市场。

  再看2015年的成绩,票房总收入已经超过440亿元。行业预估,中国明年有望成为全球第一的电影市场。

  我们惊叹于整个市场的高速增长和不断涌现的票房奇迹,同时,我们也看到一种越来越纯熟的电影运作和营销手法,引导者高涨的消费需求,去完成一个又一个“不可能的任务”。

  而这里面最大的秘密就是:作为大众,即便你参悟了,很可能还会再陷其中。

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(责任编辑: 张晶雪 )