陈少峰:互联网文化产业的模式创新与思维创新

2016年01月16日 13:43    来源: 中国经济网综合    

  中国经济网编者按 近日,在“2016共享经济下的文创产业转型与商业模式创新论坛”上,中国经济网文化产业频道特约专家、北京大学文化产业研究院副院长陈少峰就“互联网文化产业模式创新与思维创新”主题进行发言。本文根据陈少峰论坛发言实录整理而成,仅代表作者观点。

陈少峰

  以下为发言资料:

  跟大家交流一下互联网的文化产业和思维模式。有一阵子大家都在讨论互联网思维。互联网思维其实是区别于传统的思维,换句话说互联网思维不是某种具体的思维,是跟着我们做事情,或者说我们模式选择要跟上去。所以我们经常要研究的在互联网的环境下,文化产业这种模式跟传统的有什么区别?如果有区别的话,我们的思维应该怎么样跟上去,来顺应我们这种区别的变化。

  大家都知道,第一个互联网是进入了真正的规模效益,我们以前说规模效益很多情况下都是没有的,比如说我们办报纸,大家都知道一张报纸主要是靠广告,如果不是靠印刷的话,这个报纸达到几十万印数之后,网上印得越来越多,就亏得越多。所以传统媒体是没有规模效益的,包括百货也没有规模效益。开得太多以后就没有效益了。只有在互联网上规模效益持续了、永久了,它是出现了一种叫作边际成本递减,这就是真正的规模效益。而且互联网是无边界的,就是说你这个公司做到多大不知道,比如说一个百货最多就这么大,但是我们互联网上一个卖场,我们能够做到多大的规模不知道,这是一个规模上的更重要的效果。

  我们大家都知道,因为它是一种规模效益,所以产业的集中度就发生变化,市场当中就出现少数的巨大的公司,这个巨大的公司不断在扩张,我们经常讲到“新常态”。互联网现在跟“新常态”没有什么关系,互联网每年BAT的增长30-55%不等,跟“新常态”根本没关,“新常态”是针对传统产业来讲,是一个中间的时代,对互联网是一个新的机遇的时代,所以有一个巨大的变化。不过大家有没有发现互联网的特点呢?互联网的特点就是说你经营这种规模效益的时候,要看你在做什么,如果你提供一种平台的话,你的成长性就很好,如果你是经营内容的话,你有时候可能就亏得很多,所以大家都把淘宝跟京东看成是一个东西,其实淘宝提供百货商场,京东是卖百货的,两家根本就完全不同的商业模式。所以不同的商业模式就有不同的思维。但是它的产业集中度肯定是越来越高了,所以我个人推测,在互联网上如果没有达到一定的规模效益的话,最后还是不管你有几家给你融资,融几轮,你最后还很可能破产。包括很多已经进到一定的规模,已经融了几轮的企业,其实它还是处在危机当中。因为什么?因为这个规模只要是有钱就能砸得比你规模更大。所以规模效益表面上看好像规模效益比别人要大,但实际上没有核心竞争力,除非有别的东西来支撑。大家都希望成为行业细分的龙头,想办法在规模当中,你可能做综合的规模可能做不了所有的领域都很厉害,但是就做某个细分领域里面的行业的龙头老大,所以在互联网上,这个是一个基本的趋势,这是第一个角度,叫真正的规模效益

  第二个角度,现在互联网发生了一个巨大的变化,以前以竞争为主,现在以合作为主。换句话说,现在在互联网上不要告诉我的竞争对手是BAT,你就告诉别人说我的合作对象是BAT,你公司的价值就上去了,换句话说,如果你有竞争对手,说明你的价值就下来了,你有合作伙伴,说明你的价值就上去了。今后不用告诉我你做什么,今后告诉别人说谁是我的合作伙伴,这就是互联网上的一个新的变化。互联网区别于传统的一个新的形态是什么?这个企业的并购更频繁,但是这种并购不一定控股。大家看一下百度,他提出来我跟你合作,我不控股,甚至我可以把资源拿出来跟你合作,你来控股也行。所以他们现在最主要的目的就是为了合作,形成一个资源的联盟,另外这样子的话,我们就会发现资源的整合结合速度更快。大家知道,去年到下半年的时候最大的一个特点就是巨头之间所属的企业之间进行一种合并,这个就是形成了一种行业新的垄断性的地位。这些互联网上的大的公司,不管是乐视,还是BAT等等,他们只要有钱,他就开始做投资,或者是投别人,反正总是就是把别人圈到他的势力范围之内,所以投资变成一个很重要的工具和手段,把别人整合到我的平台联盟里面,这是一个非常大的变化。他的投资、并购目标并不是像过去,企业是垂直的,我要控股,现在是什么?现在是要吸引鼓励大家都来做,把你的人才和资源都给吸引进来,所以现在就是属于有点像分发型的,以前叫控制型的,现在叫分发型的,这个事情交给你做,你就变成我的人了。所以在今后可能有两种情况,一种是你做到一定的程度时候我给你投资,另一种是我这里有事情,我请你来做。现在你们看腾讯接下来做的众创空间,可能既做众创又做投资,谁做得不错就投了,到处撒手,这叫投资圈地。这跟以前有一个非常大的区别。这是第二种角度。

  第三种角度就是企业的结构不一样,以前我们的企业叫母公司、子公司、孙公司,现在是企业有点像扇形的结构,这部分我们还在竞争,这部分转过来就已经是跟别人合作了。所以你看马云跟马化腾“两马”相互之间有点很明显的竞争关系,但是有些领域又有很明显的合作。平时是有竞争的,但是又有合作,这就形成一种情况。企业集团最后是舰队化。舰队化的意思是什么呢?舰队化里面可能有好几艘航空母舰,上面有飞机,总之是一个舰队式的竞争,所以我们今后不是打造一艘航母,一艘航母根本没用,一艘航母根本不敢跑到太平洋去,一会儿就被别人干掉了,现在要一群导弹,还有很多潜艇,上面还要有反侦查飞机等等,这是一种新的结构。企业集团的公司之间可能就不再是垂直的上下级的关系,而是一种联盟式的关系,这就跟我们科技联盟一样。很多公司只是舰队的这种合作,这个舰队是可以,比如说美国将来舰队和英国的航空母舰形成一个新的舰队,当他跑到欧洲来的时候,他就可能形成一种新的舰队。今后会形成一种并购加资源整合的模式,这就是企业现在在发生的变化。这种变化会带来什么结果呢?带来速度很快,比如说大家都知道现在万达成为中国最大的电影集团,把它的电影院线合起来就是中国最大的电影集团。马云很快可能会把他的电影跟产品做好的话,到2017年年底的时候,可能也成为中国最大的电影集团之一。组合的速度很快,跟电影院合作来开发衍生品,跟明星合作卖电影衍生品,一夜之间盈利规模就超过了传统的电影公司,传统的电影公司的票房也就是十几个亿,一个衍生品卖得好就十几亿了。所以马云的盈利,甚至到2016年底的时候成为最大的营业额的电影公司。这就是我们现在看到的变化。

  第四个,你们有没有看到好多公司在亏,不停亏,京东亏了十年,但是每亏一年市值升了不少,现在超过3000亿人民币,这就是互联网的思维,传统的思维是当下的利益最大化,别说亏十年,亏一年就破产了。人家亏十年,越亏越有道理,这叫亏钱有道理。因为它亏钱可以有未来。有的人亏了以后没未来,京东是越亏越有未来,所以改变了我们的传统模式。传统的模式大家都是农民式的思维,我怎么样利润最大化?现在互联网的思维是谁帮我挣钱,我争取最后一个活下来,我就是龙头老大。这是一个巨大的变化,颠覆了传统的营商理念,传统的营商理念是赶快赚钱,现在不,赶快花钱吧,而且花得有道理,千万不要赚钱,因为一赚钱地盘就没了。别人都在花钱抢地盘,你一旦赚钱的话你就停止了。所以现在没人在赚钱,现在包括智慧旅游,本来是可以赚钱,最近又开始降价竞争,都在重新抢地盘。这个是最大的一个互联网思维,对我们传统几乎是颠覆性的。现在不是追求利润最大化,而是企业整体价值最大化,而且企业的整体价值更大。他们追求两个,一个是我的市场地位另外在未来有没有竞争力,所以不是所有的烧钱都是有价值的。如果烧钱达不到一定的规模效益,或者达不到最后能够整合资源的能力的话,你就没有价值。京东为什么有价值?因为京东背后还有腾讯,除了它的规模以外,它还有腾讯。也就意味着什么?意味着京东几乎不可能,它已经上市了,然后它有足够的资源来一直竞争下去,所以你就可以把京东的地位看成,它不仅现在有一定的规模的地位,将来可能还会持续有地位,所以大家对它估值就比较高。当然你的商业模式很重要,你的商业模式并不是我现在盈利了叫有商业模式,而是你做得越来越好这叫有商业模式,所以互联网的商业模式是指你做的事情越来越好,越来越值得别人重视,而且资源的整合力度越来越大,这种能力就是商业模式的核心。所以我们今后的商业模式不是在你赚钱的一种特点,而是在你能力的积累的特点,这就是互联网的商业模式的重要变化。

  第五个,大家有没有发现我们现在都用智能手机,据说现在已经到了9亿人上网,拿的手机全是智能的。现在不光是智能手机,接下来还要远程教育、远程医疗、无人驾驶飞机和汽车等等,我们基本上变成以互联网为平台来重塑所有的行业,把所有行业套进来。大家发现互联网当中相关的技术已经改变了我们的生活方式。也就是说我们的生活方式正在随着技术而发生变化。大家有没有发现最近联想遇到了问题,最近IBM宣布要改变它的业务重点,为什么?因为在过去的10年当中,2000年到2010年的时候,IT企业都是很厉害的,现在没有IT企业,现在有互联网公司,互联网公司包括了IT,IT包含不了互联网。它们之间有什么区别呢?有很大的区别,IT企业只能靠IT赚钱,互联网企业不仅能靠IT赚钱,还能挣所有的钱,赚所有生活方式的钱。所以你一定要成为一个互联网公司,不要成为一个IT公司。现在好多人做大数据服务,你必须是一个互联网公司去做大数据,才有数据。光做一个大数据,你又没有数据,你到哪里找数据?现在好多人不知道互联网公司已经包容了IT,而IT包容不了互联网,这就是一个新的格局。凡是互联网公司现在日子都很好过,凡是IT公司现在都面临着转型。所以现在好多IT公司都要给别人做互联网服务,这个服务你哪做得了?原来互联网服务完全是IT服务,我给你做一个IT化的方案,现在互联网的服务是一种商业模式的服务,你要帮别人生存下去,IT公司自己都生存不下去了,凭什么给你做生存的模式?所以现在的IT公司在互联网上已经无能为力了,现在需要的是互联网公司本身是一个IT公司来给你做服务,但是这个服务也不够,为什么?因为商业模式不是那么好找的,马云也帮你找不了商业模式,必须你自己找。所以“互联网+”我理解的意思是你自己先成为互联网的达人再去加你原来的东西,再去加别人的东西,这就是“互联网+”,互联网+”并不是乱加,好多人看起来很聪明,我就用传统的行业加互联网,你不懂互联网怎么加?所以我们中国现在做电子阅读、做网上阅读、做移动阅读做得最好的都是什么?都是在互联网上游荡了十几年的人最后没地方去了,最后做了一个亏本的买卖,叫网络阅读,最后做成现在赚钱了,价值很高。所以传统的出版人没有人在互联网上做得很成功,做阅读,没有,为什么?因为你不懂互联网,你可能很会写文章,但是你连自己的文章都发表不了,你凭什么赚别人的钱?所以“互联网+”一定是精通互联网,再去加,如果不精通互联网就加不了。IT公司都不是互联网公司,IT公司只是互联网当中的一种工具,他很熟练,但是他并不精通互联网,所以一定要先精通互联网。但是我们大家都知道,一旦某种生活方式或者某种生意和技术捆在一起的时候就意味着什么?意味着高风险,意味着变动的速度很快,所以没有人的生意是保准能持续下去的。可能过两天哪一个人弄出一个更好用的互联网的平台就把微信干下去了。微信原来估值600亿美元,接下来就估值剩下20亿人民币了,所以这就是技术变化可能会把你淘汰掉,这就是一个新的变动。

  第六个就是真正的高风险,为什么真正的高风险呢?因为在互联网上首先必须有规模,但是规模又不保障你能成功,所以是绝对的高风险。你烧了100亿说不定被人干掉了,人家烧了120亿就把你干掉了,你就没有价值了。所以互联网是真正的高风险,但是不一定有高回报。这跟普通的IT技术还不一样,一般IT技术投入都有积累,我好歹能做一些价值出来。但是在互联网上一旦做平台,比如我做一个视频网站,你说烧钱烧了那么长时间,现在还很危险。湖南卫视把自己的内容放在自己的芒果频道网络上面,马上就赚钱了,是不是一下子就把你淘汰了,人家好多内容一放上去就赚钱,不需要买那么多,不需要亏那么多。所以这就是回到一个新的状态,就是很多O2O都是在烧钱,当你烧到一定阶段,等你没钱的时候会不会有结果呢?不会有结果,我们说产业集中度很强,强者公司,除非你能一直烧下去。

  第七个,互联网只有两种类型的模式是成功的,一种是你的规模比别人大,一种你的东西是独家的。我们现在有一种独家的创意,现在你们有没有看到好多搞设计的公司,以前设计的公司都给别人做设计,现在不,现在设计的公司自己找设计,设计完以后我给你投资,我给你共同营销,现在变成了这种独家设计。为什么?因为我卖我独家的产品,我不再给你做设计了,这就是现在新的变化。所以现在大的设计公司都是自己买,因为我可以找自己独家的产品。在独家的方式上大家可以多考虑。因为传统的模式的竞争,规模的竞争更激烈,企业成功的数量更少,所以凡是用钱可以解决的模式基本上都面临淘汰,用钱能解决,别人也能解决。以前不能解决,因为百货公司就这一个,你有钱也买不走我的百货,现在没办法。现在在互联网隔壁马上就开一家比你还大。今后可能更加重视质量为主,我们有独家的产品和商业模式,当然,独家的东西不是说你有独家的品牌就可以了,必须这个品牌有号召力,或者你的产品很有吸引力。所以现在下一步的话,我们估计未来最有竞争力的可能就是衍生品,既有明星代言,又有希望独家的,又有设计,又有影视做传播,这可能是一个很大的空间。

  第八个,平台为王。平台有两种,就是只做平台不做内容,另外一种是平台加一部分内容,你们有没有发现现在BAT都开始做营业、做游戏、都各种各样的内容,现在最好的模式叫平台+一部分自己的内容。这是现在最好的商业模式。你们看美国一个视频网站也是做自己的网络剧,所以现在很多视频平台都投资网络剧、投资大电影,为什么?因为这种模式最好,平台本身就是渠道。可能很多人说我是自媒体,自媒体不是平台,自媒体是建立在别人平台上面的一个存在。所以你如果自己搞了一个微信平台,腾讯的微信平台就是一个平台,你在微信里面搞一个公众号,你就不是平台,你只是平台当中的一种产品。所以新媒体分两大类,一类本身是平台,一类是非平台,这两种价值完全不一样。这是要考虑的。如果是做平台的话,平台跟渠道一体化,你资源整合力度就很大,很多人跟你合作。像腾讯跟华谊兄弟搞了一个新影联盟,华谊兄弟把明星放到腾讯的平台上,腾讯的平台原来都是闷骚型的人,比如说喜欢赵薇,然后讨论赵薇怎么样,现在华谊兄弟把赵薇叫来了,这就叫新影联盟。两个平台在互联网上实现了对接。这就是资源整合的平台。

  第九个,你们有没有发现互联网的平台公司只要什么能赚钱,他们什么都做,几乎连卖外卖到卖火锅、到卖服装、到影视,都做,因为互联网相当于一个非常高、非常大的百货,你随便做,做得越多规模效益越好,所以他是什么都做。我们好多人都想我也做一个平台,比如做一个汽车配件,做配件做出来以后,在三天之内,马云马上做一个汽车配件的平台,就在你的隔壁,马上把你干掉了,他的价格比你卖得便宜得多。BAT都有规模效益,所以他们厉害。而且他们还能够经营金融,全产业链都有,怎么办?你只能跟他合作,做其中的某个方面的一个专业的东西,他做不好,你可以跟他合作。所以今后你看互联网上就是形成了,也是颠覆了我们的传统,我们的传统都要专业化,你就做一件事情,互联网不是,你尽可能做很多事情,你自己做不了就去买,买不了就去找人来做,总之,不是你自己做,别人可以替你做,这就是现在互联网的一个发展的历程。你在互联网上只经营一个产品可能生存不了,比如你经营新闻,经营了很长时间,BAT一下就可以把你干掉。所以你在互联网上尽可能一定要多样化经营,赚各种各样的钱,如果你仅仅是一个角度赚钱的话,你的竞争力估计是不行的。所以我们现在视频网站为什么要做平台+内容,因为你必须要做成产业链,而且现在有条件做成产业链。他们的经营当中具有投资的功能、具有跨界的合作。

  第十个,互联网加强了中心化,我们现在是强化深度了中心化,有一部分自己的新媒体,把传统的媒体给去掉了,但是中心化的能力是超强的,所以我们现在可以一夜成名,成为一个一夜式的爆款,有没有?鹿晗就是属于爆款鲜肉。我们今后有好多移动课程,娱乐营销。所以互联网的营销今后会以娱乐营销为主,现在基本上都是用短视频来做营销,娱乐营销越来越多,技术很重要,因为你的传播技术在发生迅速的变化

  第十一个,互联网上变成了一个娱乐的综合体。我们在互联网上可以做好多种娱乐。我们以前都是功能性,包括手机就是要通话,然后我要听音乐就听音乐,现在不是,现在听音乐还要看这个人长得漂亮不漂亮,还要看他打扮得帅不帅,还要看有没有人跟你一起欣赏。总之,现在就算是在某个地方听音乐,也受很多影响,考虑的角度就很多,包括它的功能、娱乐、时尚、品牌、体验、明星,甚至这个明星有没有韧性,都综合在一起了。消费者年轻化,口味变动更快,所以现在大家好多人都搞不清楚,比如说一度是怀旧的青春,接下来是盗墓,接下来是搞电影、搞什么不清楚,三个月就是一个代沟,这就是我们现在的现状。互联网有一个好处,本身产业链很强,互联网现在影响着线下。现在我们讲的好多东西,包括文化产业讲的都是线下的文化产业,我们传统的文化产业比经济新常态差多了。但是互联网比经济新常态好多了,这就是两个不同的角度。

  第十二个,互联网文化产业正在冲击着传统或者取代线下。所以现在由线上统领线下,现在电影票都是在网上卖的,网上推广效果就很好,比如帮你不断地推,排片就上去了。这个就是互联网现在能够统领传统的产业,它不断地为传统产业带来影响,不但地吸纳传统产业好的东西,吸纳优秀人才,好的内容都到互联网上来。我们现在最需要的,将来最需要的是耐心做内容的人才,现在变得特别重要。传统有一部分人为什么跑到新媒体还很受欢迎?他要耐心地做内容,不能说我以前懂传播,我现在跑到你这儿做传播,你传播不过新媒体。但是做内容的话很好,所以今后是一个实业+互联网+资本+传统内容创意的时代,要熟悉互联网,跟资本对接,把传统的内容、创意跟互联网的很多年轻人需要的东西进行对接。但是我要说的是,这个过程不是简单的信息化的过程,也不是简单地把内容搬到线上,这就是互联网+精通互联网,然后再做。这是一个过程。你们有没有看到张泉灵跑到互联网上现在提出一个互联网的模式。她研究的速度很快,很快熟悉互联网有几种模式,有自己的想法,对不对我们不知道,但是她的速度是比传统好多行业的人速度要快,对于互联网+的这种理解。

  最后一个,我认为今后是相互依存,做产业的人跟做资本的人不是像传统的投资三年就退出了,因为持久的投资下去,叫长期的股权价值投资。所以现在BAT的投资人都是老外,为什么?因为只有老外才知道越是高科技价值越是在后端,不是在前端,文化产业也是一样,太早退出还没赚钱就跑带了,剩下的都是老外。将来有不同的资本结合方式,但是资本的长期投资,这是一个非常重要的部分。我们就要回归到人+产品的时代,所以今后最值钱的是人。就像《大圣归来》做得不错,后面资本排成一大排。但是我们现在能够做好的内容,能够证明自己的一种方式就是现在中央提倡的叫“双创”,但是“双创”失败的概率很高,因为创业者不太懂得商业,没有资源,所以失败的概率很高,所以必须有人做辅导,我这里提出三创基地,什么意思?就是不做传统的孵化或者简单的众创空间,而是形成三位一体,叫作孵化的3.0的版本,有人来做创业,有人来做创业投资,有人来做创业辅导,叫三创基地,这个三创基地我认为是未来一种新的模式,就是你能够帮着创业者提供一种资源,又能够指导他,让他比较成熟地快一些,成功的概率高一些,这是我们的一个理念。我现在在全国推广三创基地,我就告诉大家说你要做众创空间就做成三创基地,否则全部都是尸体,那也不行的。

  最后我的建议,其实互联网的速度很快,所有行业的商业模式的本质都是一样的,就是你要有积累,你不要乱跑,不要快得连自己的积累都不知道应该怎么积累,这就没有价值了。所以只要有积累,哪怕你是亏钱的,可能卖出去就有价值,要有积累,比如有人才积累、有经验积累、有品牌积累、有综合能力的积累、有市场地位的积累,只要有积累就是成功,不要以赚钱作为导向,你是以综合实力的积累作为你的导向,这就是未来发展的最主要的方向。

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(责任编辑: 魏金金 )