陈少峰:互联网文化产业面临的十二大挑战

2016年01月14日 16:04    来源: 中国经济网    

  中国经济网编者按:在1月10日举行的“第三届中国互联网文化产业论坛”上,中国经济网文化产业频道特邀专家、北京大学文化产业研究院副院长陈少峰教授从互联网的特点,互联网文化产业面临的挑战及解决对策三个方面和与会嘉宾进行交流。本文根据陈少峰在论坛上的发言实录整理而成,仅代表作者观点。

  

  陈少峰 

  我跟大家分享一下我最近一直在研究的互联网文化产业。跟大家分享三个部分的内容。

  互联网的特点

  互联网有什么,我们能不能对它的有一个更全面深入的了解?

  首先,我们现在有好多对互联网的误解,好多人要想上网找IT公司。其实现在的IT公司不是互联网公司或者好多IT公司不是互联网公司。以前我们叫信息化,IT公司就帮你解决了,这是以前大IT里面的小小一部分。现在IT是大互联网中一个小小的部分。所以,现在互联网公司是赚所有的钱,而IT只赚技术这部分钱,现在互联网赚的是一个生活方式。IT仅仅是互联网里的一个指头而已。所以,互联网不是IT,但是它包容了IT,这是一个很大的变化。

  第二个角度,互联网的企业它是IT企业,但是它也不是IT企业。它其实就是一个互联网企业,互联网企业里有IT的功能,所以,它不只赚IT的钱。你如果要做互联网公司,一定要记住你的公司主要的收入不一定依赖你的技术,你可能依赖别的东西,这就是我们现在的一个变化。

  第三,互联网不是新媒体。新媒体有时候可能是互联网的一个组成部分。新媒体是两个部分,一个部分是平台,另一部分本身是平台上的一个组成部分,一种功能。比如我们搞一个自媒体,这个自媒体不是平台。互联网上做了好多事情,其中有一个功能叫新媒体,新媒体只是互联网一种功能,互联网包容了新媒体,但是互联网不是新媒体。但是有一点非常重要,我们的新媒体不仅仅因为它是移动互联网,还有最重要的东西是什么?就是我们的新媒体跟别的功能是一体化的。我现在边看边下载,我现在可以边看电视边购买衍生产品,甚至是金融支付。我们传统的媒体就是媒体,现在你很难把它(编者注:指新媒体)从互联网中抠出来,它其实已经融化了,已经结合在一起分不开了。所以,新媒体本身也被互联网同化了,变成了其中的一种特征。

  互联网有的是平台,有的不一定是平台,但是互联网跟传统的百货或者传统的媒体有一个区别就是互联网本身就是一个渠道。只要你是个平台,你本身就是个渠道,不需要别的渠道。所以,渠道被省略了,没有了。它本身就是一个特点。所以,我们有好多展示的网站都是平台。为什么门户网站会衰落?因为门户网站不是个平台,只是个信息的展示,它的功能太单一。而平台的功能是非常综合的,想要什么功能基本上都有,这是我们讲的互联网不都是平台。如果它是平台的话,是很了不起的。互联网不是信息化,而是需要商业模式。不是简单的大家都变成互联网公司,因为它仅仅当作一个营销的手段这是不行的。我今日帮你卖你的产品,你怎么知道下一个阶段互联网上需要什么产品?我就算天天帮你卖,你也不知道他需要的是什么。所以,大家一定要知道,传统公司也好,什么公司也好,你必须自己懂互联网。你可以让别人帮你做营销,但仅仅让别人帮你做营销你根本不了解市场的,以后就很麻烦。这段时间产品卖出去了,过一阵你怎么知道互联网上需要什么产品?你都不知道该生产什么东西。

  互联网的电商。大家都把淘宝看作电商,其实淘宝是一个房地产开发商,它建了一个百货公司,然后租给很多人去里面做百货。所以,淘宝是一个平台,不是电商,京东是个电商,这个要区别很清楚。凡是电商都是赔钱的,只有平台和内容现在在赚钱。所以,你们看现在要么做平台,要么做内容,要么做平台+内容,而且大多数都跟文化产业有关。现在最赚钱的都是文化产业,这就是文化产业一枝独秀。现在好多人都说,现在经济是新常态其实不对,互联网是经济超新常态,传统文化产业在走下坡路,互联网文化产业在快速增长。成长性有多少?30%-70%不等,这就是互联网文化产业的发展之路。现在的文化产业发展之路用广告衡量发展速度比较慢,但是从公司的市场价值和盈利水平来讲增长幅度要大,这是我们的一个算法。

  互联网的电商不是最好的模式,但是电商体现了规模化,电商跟互联网的本质是比较匹配的。但是,也存在很多问题,最主要的两个问题,一个是假货,一个是降价竞争。假货是很大的问题,降价竞争问题可能更致命。再过十年,我们网上的电商可能有二十万亿,如果这二十万亿都卖的很便宜,会给我们国家带来很大的通货紧缩的风险。大家都知道,世界上凡是发生经济危机的国家基本上最致命的都是通货膨胀,如果你讲价的话最后这个国家的经济就没了,GDP就不增长了,也没利润了。

  另外,互联网不是一个工具,互联网是既有理念,也有制度,也有方法,也有工具。当然,互联网也是一种工具,但是我们不要仅仅把它当作工具,那就有点儿大材小用了。

  我理解的互联网思维,我今日特别感谢周老师(编者注:周文彰)给我们梳理了好多互联网思维,他是一种建构式的互联网思维,我是一种实用式的推广的思维。换句话说,我站在企业的角度总结了互联网的思维。第一,互联网是一个经营平台。我们以前的经营是在别的店,别的地方经营,现在我们要把互联网当成一个经营的平台,这个平台你会发现它跟我们传统的平台不一样。换句话说,你现在做一家企业,开一家店,海淀的百货商场有几家,隔多少距离这是很明显的。但是一到互联网你所有的竞争对手都跑出来了,你平时看不到的竞争对手都跑出来了。所以,你马上会发现你原来只有隔壁多少距离有一个竞争对手,而现在马上就有好几万的竞争对手。这是要考虑好的问题,你是在经营一个平台,不是在做一个企业,总之大家都是在经营平台。

  第二,互联网是无边界的,你公司的规模可以做的很大,但它是无边界的。为什么电商现在都在烧钱?因为别人规模比你还大,又降价,你怎么受得了?或者你的用户太多,你还没有收费的模式,就只好自己扛着,这就是一个无边界。换句话说,你把互联网当成一个大海,现在你一艘航空母舰要出海,太平洋上无边界。所以,这带来非常大的变化,换句话说,现在的企业,包括华谊兄弟舰队不是一家企业。所以,现在做企业很难躲开互联网。

  第三,互联网是个新的机会,新的地盘。现在互联网做的最好的企业正好是在互联网泡沫的时候崛起的,为什么?因为他把那些没有能力的人干掉以后,这个平台清理了,在这上面进行一个新的竞争。所以,它是一个新的地盘。大家都知道互联网平台受技术的影响很大。举个例子,我很可能发明一种比现在的微信更好用的东西,一年之后就把腾讯核心的业务干掉,这种机会都是有的。所以,大家充满中国梦。所以,互联网的中国梦可以持续很长时间。

  第四,互联网是“跨界”。你要精通金融、传媒、品牌、内容。所以,互联网上需要跨界,跨界不是什么东西都需要你自己做,你可以跟别人合作,别人的长处跟你自己结合在一起。

  第五,互联网是种生活方式。有人说我们早上一起来先摸手机,晚上睡觉先摸手机,最重要的事情就是手机,手机其实代表着互联网。所以,好多人都说互联网是工具,我为什么说它不是工具?因为工具我们可以离开的,互联网已经离不开了,离不开它,它就变成我们的生活方式。只有我们的生活方式我们离不开,但是你没办法脱离你的生活,你不开手机,早上不打开的话你会发现你心里很焦虑,最焦虑的是你没有打开手机的时候。一些人没有形成生活方式,但是大多数已经变成生活方式了。另外,现在大家大众化的娱乐都转到互联网上,所以,互联网是一个大众化、娱乐化的网口。所以,华谊兄弟的布局中最赚钱的可能还是互联网游戏,他跟腾讯合作,深入到互联网,转型文化之后也是要回归到互联网。互联网是今后最大的平台,做好内容,尽可能在互联网上放大,培育IP,然后再充分实现它的价值。所以,IP的流转其实中间有一个孵化、培育和消费的过程,这个过程在互联网上实现,比任何别的地方都好。

  另外,互联网是一个资源流动的平台,流动性很大。你在互联网上可以把别人撬走,别人也可以很快把你撬走,你的东西大家看得清清楚楚,你的模式大家也可以模仿,你有没有内在的积累很重要,你的人,你的能力,你的信仰,你内心的东西有没有足够的稳定性能够把人们吸引住。所以,互联网上的产品要比传统的更具备魅力才能把人吸引住。所以,它是一个资源流动的平台。

  另外,互联网是一个集散地和集聚地,可以一统江湖。我们过去多少家公司才值几百亿的市值,现在腾讯两亿美元的娱乐市值,它的主营业务是游戏平台。这都是一个集聚,这个集聚会给我们带来一个企业新的变化,这是第一部分。

  互联网文化产业面临的挑战

  互联网有这些特点,特别是对目前还没有很深入融入到互联网的人来说,他们会碰到很多问题。这些问题我们概括一下,总共有多少个已经发生,正在发生和即将发生的挑战。

  第一,规模化。互联网一定要有规模,好多人说我在互联网上搞一个报名,报名十个,我说报名十个还不如果挨个打电话。所以,互联网一定要达到巨大的规模。但是你的规模是不是最大呢?如果你不是最大别人可能超过你,只要你的规模没有老大的位置跟老二的位置,市场价值要差好多。一个企业的价值就差很多,一定要达到一定的规模,而且你做规模的时候还有风险,你说我有一千万的点击率,人家上线就一亿的点击。所以规模是一个非常大的挑战,要看你能不能达到。

  第二,同质化与假货。好多人说互联网上的电商没赚钱,互联网上赚钱的好多电商赚钱因为卖的是假货。我认为电商平台每个人都可以做衍生产品,不管你想卖什么都先变成独家的,变成有品牌的,来源很正的。所以,他们现在为什么要做影视、做内容植入,其实现在包括明星代言,包括IP,将来衍生收入可能是最主要的收入来源。

  第三个挑战,竞争与烧钱。刚才讲的电商面对激烈的竞争,目前的烧钱是这样的,你只要在行业细分市场上占有地位,排前五名,就会烧钱烧到什么时候烧不下去。所以,2015年最大的事件构造,那些烧钱的公司合在一起烧,叫抱团取暖,抱团以后还亏的很大,但是尽可能少亏,两个大巨头出钱亏总比你一家亏亏得更有道理一些。

  第四,对传统文化和文化产业带来巨大的冲击。现在大家都不去看戏了,看戏在互联网上看,甚至足不出户有直播。现在的直播还不完善,但会逐渐完善。传统文化怎么办?原来办报纸的人天天研究怎么融合,最后死了还不知道怎么融合。你扛着报纸跟腾讯马化腾说跟我们融合一下,谁跟你融合?他知道站向你那边就是一个麻烦,你不可能给人家好处别人跟你怎么融合?行业产业的融合是由企业来融合的,企业找不到好处怎么融合?所以,没人跟你融合。所以,所谓的融合应该说并行可以,有些并行,有些资源叠加。融合本身只是一个说法,你怎么融合,你要有个具体的办法。好多人都在研究融合本身,而不去研究办法本身,现在都死了。

  传统文化要转型大多数是通过投资转型,投资或者并购或者自己去做新业务,传统的东西是很难转型的。转型怎么转?你就是百货你怎么转?不是所有人都可以转型的,不是所有人都可以升级的,要有条件的。

  第五个是很致命的,互联网不靠技术赚很大的钱,但是跟技术关系很密切,某个人掌握很核心的技术哪天推出来可能就会颠覆你原有的模式。互联网文化产业有两个风险的叠加,一个是技术的风险,一个是文化创意的风险。这两个都是高风险的行业。所以,如果叠加在一起我们就知道了在互联网上凡是能成功的一定都是大公司。其实高风险的行业是低回报的,只有少数成功的高风险高回报,王者通吃,其他人都是做垫背的,这是互联网的一个特点。

  第六,互联网的需求者变动快,而且现在越来越年轻。我前两天在讲二次元,我费了好大的劲儿才知道二次元有哪些比较厉害的,消费者的口味变化太快。包括电影,每年的电影都有一些新的变化。所以,像冯小刚那样与时俱进,不管导还是演都很厉害的确实是很难的。我们还要再培育一下,再增值一下,在互联网上转一转,逛一逛。

  第七,速度。你要做一件事情要快,你速度慢以后别人地盘就占满了。现在的速度并不仅仅是速度本身,这个速度和你的产业集聚的能力要跟在一起。所以,不是传统的跑得快这种概念,这个速度是推进的速度,就是你做成这件事儿的速度。比如你做电商达到一定的规模,但是你没钱。所以,你的速度还包含着你的融资能力,你光跑有什么用?你跑得太快把钱烧光了,自己就把自己烧死了。要有速度,还要活着。

  第八,负面因素。我可以在互联网上做好的东西,但是骂的人一大堆,好多人在骂你。所以,互联网有各种各样的东西,可能你会有很多负面的东西,还有低速的东西,很蛊惑人的东西,各种各样的东西。

  第九,竞争者特别多。这是好事儿,也是坏事。好事儿就是消费者特别多,坏事就是竞争者特别多。所以,这是一把“双刃剑”,看你对竞争者有什么办法。原来分散在全国各地的、潜在的竞争者现在都摆在你面前了,你怎么跟他竞争?

  第十,跨界。你现在不管做啥事情,比如你想卖个自己的东西要有独家的,有设计感,有品牌,明星代言,传播。营销不是像以前我搞一个店卖出去,现在在互联网上要卖一个东西那可是要综合的知识,不是说我开店挂在那儿。

  第十一,多数的商业是短期不盈利,这也是个挑战。你钱很快就烧没了,现金流不够。所以,在互联网上大家碰到的现金流的问题,还有资金的延续性的问题。

  另外,还有一种很厉害的公司,BAT,他们具有一定的垄断性,门槛弄的好高,你要进去的时候会很难,包括你现在要搞一个IP,人家竞争的价格很高。我最近尝试拍微电影,结果在过去一年当中,微电影剧本的价格涨了百分之百以上。我亲自问了,比如原来有个人帮我写一集多少钱,过了不到一年再问,已经涨价了百分之百,为什么?因为BAT跑来做内容,这个内容就涨价了。所以,这是一个非常大的运动。

  解决对策

  最后是我给大家出的主意,不见得都能行,跟大家分享一下。

  第一,认知模式的转变。不管你怎么做,你一定要有内在能力加上领先优势和资源的占有,互联网上做任何一件事情是综合的事业,如果你具备不了这三个东西的话,你跟别人合作,核心资源没有的话,你都是边角料你怎么做?

  第二,就是积累。不要说互联网太快,很多事情该干不干,到处乱跑,跑了之后发现还是要回来的。我建议我们要回归一个内容或者品牌的模式,你做内容是要全新的序列,全新的积累,品牌也是,我们要回归到一种积累性的,我们需要对人和产品进行延续性的开发。

  第三,互联网有两类的东西,一类是规模化,一类是个性化。所以,你要么做独家内容,要么你规模很大。所以,我们总结起来,互联网应该0.5%的人做规模化,99.5%的人做个性化,就是我独家的,别人没的,这就是一个基本的方向。

  第四,互联网最缺的就是商业模式。所以,你要找到一个好的商业模式。我先有好内容,然后我自己再做平台,我先在别人的平台上孵化一下我的IP,回过头来我在自己的平台上再来实现我充分的价值。

  第五,包括做平台的,现在尽可能都做一部分内容,这跟版权的成本高有关系,版权成本高是一方面,最主要的是现在的互联网谁都可以做。但是内容不是谁都可以做好,你有内容,并且做好,将来的核心竞争力就要靠它,不仅是成本的概念,还是核心竞争力,我拥有独家的资源。

  第六,纵深延长产业链,做一个系列全产业链,这是我们将来做内容的一个方向。

  第七,要跟踪最好的技术,选择跨界的节点,做好细分市场的深化和专业化,形成领先优势。技术形不成领先优势你必须变成一种应用和模式快速的复制,你就有领先优势了。现在的领先优势不能仅仅靠技术。

  第八,其实我们现在是做企业,不是做项目。我们要考虑如何把公司价值最大化,怎么值钱,公司做好了再做具体的模式和产品。

  第九,现在很多互联网跟线下研究传统文化都是做展示,展示是不行的,我们现在要做高科技跟娱乐产业,用主题公园的手法来做传统文化。

  第十,连BAT的三巨头都考虑跟谁合作,要么并购,要么投资,要么合作。现在合作已经成为一个时代的主旋律。

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(责任编辑: 张晶雪 )