郭全中:商业门户网站需紧抓移动互联网新趋势进行布局

2015年12月31日 10:11    来源: 中国经济网    

  中国经济网编者按:前段时间,凤凰网裁员的新闻一石激起千层浪,引发了大家对商业门户网站前途的思考和担忧。不少人认为商业门户网站也已经沦为传统媒体,前途不妙,商业门户网站真的沦为传统媒体了吗?遇到了什么样的困境?国家行政学院社会和文化教研部高级经济师,管理学博士郭全中撰文分析了商业门户网站式微的原因,同时指出,门户网站必须紧紧抓住移动互联网的新趋势,利用大数据技术,进行更广的布局,才能真正脱离困境而转型成功。本文经作者授权发布,仅代表作者观点。

郭全中

  互联网企业和媒体处于高度发展通道

  当前,传统媒体无疑正处于快速衰落的通道,今年上半年报纸广告实收额下滑30%左右,不少都市类报纸的广告实收额甚至下滑50%以上,不少报纸实际上已经处于亏损状态;电视的广告实收额也出现了10%以上的下滑,某中央级媒体甚至出现了30%以上的下滑。而与传统媒体的高速下滑形成鲜明对比的是,互联网媒体则依然处于高速增长期。通过分析腾讯、百度等11家互联网上市公司的财报,今年上半年,总收入为170.81亿美元,同比增长30.49%;广告收入为81.37亿美元,同比增长45.17%,广告收入占总收入的比例将近一半;净利润为38.03亿美元,销售收入净利润为22.26%。具体见表1。

  表1 互联网上市公司财报 单位:亿美元 % 

公司

总收入

广告收入

净利润

2014上半年

2015上半年

同比增速

2014上半年

2015上半年

同比增速

2014上半年

2015上半年

同比增速

百度

34.65

47.26

36.40

34.21

46.36

35.52

9.81

9.857

0.51

腾讯

62.47

74.96

20

5.24

10.96

109.16

20.23

23.43

 

17

奇虎360

5.83

8.227

41.11

3.11

5.39

73.15

0.882

1.344

52.38

搜狐

7.66

9.49

23.95

4.00

5.36

34.00

-0.93

-0.59

——

优土

2.90

4.434

52.69

2.48

3.50

41.17

-0.514

-1.387

——

新浪

3.58

3.98

11.14

2.92

3.27

12.08

-0.166

0.014

——

猎豹移动

1.14

2.53

121.70

0.83

2.12

154.33

0.14

0.20

47.70

网易

8.83

14.07

59.34

1.02

1.31

27.92

3.75

4.34

15.73

易车网

1.23

2.191

78.41

0.66

0.94

41.75

0.22

-0.037

——

汽车之家

1.37

2.394

74.82

0.73

1.22

66.12

0.58

0.843

46.52

凤凰新媒体

1.24

1.27

2.57

0.85

0.94

10.38

1.14

0.018

-98.42

合计

130.9

170.81

30.49

56.05

81.37

45.17

35.14

38.03

 

  

  资料来源:根据上市公司财报整理。

  注1:由于阿里巴巴的广告数据没有公布,没有把阿里巴巴纳入其中。

  门户式微

  从上表看出,在互联网媒体和传统媒体此消彼长的变迁下,互联网媒体已经成为传媒业的主导力量。但在互联网媒体的阵营中,以新浪、凤凰等以新闻门户为主的媒体却增长乏力,在互联网媒体整体高速增长的同时,呈现明显的式微态势。

  首先,整体收入较低。今年上半年,新浪的收入为3.98亿美元,同比增长11.14%;凤凰新媒体的收入仅为1.27亿美元,同比仅增长2.57%。

  其次,PC端广告收入很低。今年上半年,新浪的广告收入为3.27亿美元,增长12.08%,但其增长全靠微博广告收入弥补,而门户网站的广告收入自2014年第三季度就一直处于下滑态势:去年第三季度门户广告营收下降650万美元,微博广告营收增长2170万美元;去年第四季度门户广告营收下降1010万美元,微博广告营收增长3190万美元;今年第一季度门户广告营收下降1270万美元,微博广告营收增长2730万美元;今年第二季度门户广告营收下降790万美元,微博广告营收增长2830万美元。凤凰新媒体的广告收入为0.94亿美元,仅增长10.38%。

  第三,净利润水平很低。今年上半年,新浪的净利润仅为140万美元,而去年同期亏损1660万美元;凤凰新媒体的为180万美元,同比下滑98.42%。

  凤凰网陷入困境的原因

  首先,缺乏有效的移动互联网布局。根据CNNIC的数据,截至到今年6月底,我国的网民人数为6.68亿户,渗透率为48.8%,手机网民数为5.94亿户,渗透率为88.9%,手机网民已经超越PC互联网网民。在这种情况下,互联网用户越来越多地转移到移动端,今年第一季度,在百度的总体营收中,移动营收占比为50%,较去年第四季度的42%增长8个百分点;阿里集团在中国零售市场的交易总额为约970亿美元,同比增长了40%,其中移动商品交易总额约合490亿美元,同比增长157%。移动商品交易总额占据了商品交易总额的51%;新浪微博的总收入和广告收入已经占据新浪的50%以上;腾讯约40%的品牌展示广告来自移动平台,约75%的效果广告收入来自移动平台。虽然凤凰新媒体今年第一季度其移动广告收入同比强劲增长135.2%,但由于在移动互联网没有大布局,其增长率自然较低。

  其次,凤凰网的布局单一,过度依赖于广告收入。在互联网媒体,腾讯除了有PC互联网,还有视频、QQ以及微信,而其最主要的收入为网络游戏,广告收入只占其总收入的14.62%,腾讯网络广告业务的收入同比告诉增长的原因主要受视频广告收入随视频播放量的增加而提升及QQ空间手机版和微信公众账号上社交网络效果广告的贡献增加而推动;网易的收入主要来自于网络游戏,广告收入仅占总收入9.31%,而且是不折不扣的土豪,销售收入净利润率高达30.85%;百度主要靠搜索,但旗下业务有爱奇艺等;搜狐旗下不仅有门户网站,还有搜狗、畅游和视频,广告收入占总收入的比例为56.48%;而新浪和凤凰新媒体的业务相对单一,新浪旗下还有新浪微博,而凤凰新媒体旗下则没有更多的布局,凤凰新媒体的广告收入占比为74.02%,新浪的广告收入占比为82.16%。

  第三,凤凰网的附加值较低。一般来说,新闻内容并不是刚需,且经济附加值较低,而网络游戏和各类服务相比于新闻内容则是刚需,其经济附加值较高。无论是凤凰网还是新浪网,其主要依靠新闻内容主打,这也导致凤凰网等的商业价值变现能力较低。

  第四,凤凰新媒体的大数据技术水平一般。凤凰新媒体和新浪网从本质上还是传统的互联网,且由于新闻内容具有很强的意识形态属性,就需要大量的编辑人员进行把关审稿,而基于大数据的今日头条由于大数据技术能力较强,其人工编辑成本自然很低,相对地利润率就会较高。此外,由于凤凰网和新浪网的收入规模相比于腾讯、百度等相对较小,这也导致其抗风险能力较低。

  综上所述,互联网企业和媒体的市场格局也正在发生着翻天覆地的变局,移动互联网正在高速替代PC互联网,而且这种趋势会越来越猛烈,凤凰网、新浪网等新闻门户网站要想避免陷入经营困境,就必须紧紧抓住移动互联网的新趋势,利用大数据技术,进行更广的布局,才能真正脱离困境而转型成功,否则就会像传统媒体一样深陷经营困境而不可自拔。

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(责任编辑: 张晶雪 )