靶向式服务助推广播电视报转型

2015年08月11日 09:14    来源: 中国新闻出版广电报    

  原标题:靶向式服务助推广播电视报转型

  

  在历史上,广播电视报的兴起,为广播电视尤其是电视的快速发展立下过汗马功劳。20多年前,大部分家庭都靠广播电视报上的节目表收看自己喜爱的电视节目,各省市的广播电视报动辄发行十几万、几十万份。但是随着时间的推移,各种资讯越来越发达,尤其是新媒体的发展,使广播电视报的功能迅速衰减。就全国广播电视报来说,大多数都呈现下滑状态,个别的甚至难以为继。但是,广播电视报人仍然顽强地做着各种努力。如何成功转型、摆脱困境成为广播电视报人认真思考和积极实践的大事。尤其是近一两年来,大家想各种办法,尝试不同路径,不少报社已经抑止了颓势,有些甚至闯出了新路。

  据行业协会最新数据统计,目前,全国有广播电视报刊320余家,广电系统拥有这么多报刊,在全国各系统、各行业中都十分少见。因此,广播电视报的努力和实践,对正处在困难时期的行业纸媒来说,具有一定的借鉴意义。

  近年来,《山西广播电视报》以对读者进行靶向式服务为抓手,在内容、发行、广告、经营上实施全方位的精准覆盖,取得明显成效,逐渐形成了以读者数据库为依托的自有竞争力和生产力。在山西本土纸媒市场,继续占据发行量大报、省一级报纸、省印刷质量特优报纸的地位。

  和所有广播电视报一样,《山西广播电视报》在经历了服务观众收听收看广播电视节目带来的报纸发行、广告双丰收的辉煌之后,也遭遇了市场环境突变造成的发行、广告的全方位下滑。2012年到2014年,广告经营下滑43%,发行量下滑46%。分析原因,抛开市场大环境的影响,抛开读者对导视功能需求弱化、本土纸媒同质化竞争的一般性因素,我们发现,报纸的服务对象不准、覆盖情况不明、传播到达率不高是广播电视报在竞争中失利的自身独有问题。结合《山西广播电视报》的发展实践,我们提出了“靶向式服务和精准覆盖”的改革、转型策略,具体而言,就是要在以下三个方面实现突破。

  确定读者定位

  精确开展内容改版和报纸视觉形象总体设计

  借助过去广播电视报在本土读者心目中的影响力和山西广播电视台65周年台庆广电嘉年华等大型活动,我们开展了多种形式的读者调查,历时一年半,进行了三个阶段的集中调查,接触读者万余名,基本确定了《山西广播电视报》读者年龄特点和内容需求。经专家研讨,我们确定了以中老年群体为主要读者、以生活服务为主要内容的定位。

  根据定位,我们对传播内容进行了符合新媒体特点的碎片化和集成化分类处理,使得读者在纸媒和新媒体上的阅读都舒服、都有效。

  为了方便中老年读者阅读,我们聘请专业团队编制了一本《山西广播电视报视觉形象规范手册》,对报纸的标准色、标志、字体、刊名、刊号、要目、辅助线、报头以及报眉、报尾、内文部分的标题、作者署名、文章导读、文章小标题、文章正文、图片、小栏目标志等进行了设计和规范。用367个(组)经过印刷厂调色试验的数据,把《山西广播电视报》为中老年读者阅读而进行的专属设计确定了下来。

  现在,经过特别设计的报纸版面远观近看均特点鲜明、便于识别和阅读,这份“眉目清晰”的报纸不仅深受读者喜爱,而且受到业界好评。在2014年度中国广播影视报刊协会评奖中,《山西广播电视报》的版面设计获得一等奖。

  确保传播有效

  精确开展全媒体传播和点对点覆盖

  2013、2014两年,我们在报纸、广电媒体和新媒体上同时发力,报纸、电视、广播、微博、微信互补互动,相互借势,把报纸的内容按照全媒体的方式多头传送,把与读者的互动变成了面对面、点对点的线上、线下常年化活动。目前,山西广播电视台旗下最具影响力的地面频道——山西科教频道在山西广播电视报社建立了工作站,山西农村广播在报社建起听友之家,山西省戏迷票友协会也落户山西广播电视报社,《山西广播电视报》官方微信与山西广播电视台新媒体携手互动。

  以我为主、全媒体携手互动,使《山西广播电视报》的影响力空前提高。从2014年至今的一年半时间,我们就开展服务惠民进社区活动78场、“感恩·回报”公益活动10多场。在山西卫视、黄河电视台、山西科教频道、山西经济资讯频道、山西公共频道、山西经济广播、山西农村广播、山西综合广播、山西广播电视台官方微信等广电媒体、新媒体上,发布与《山西广播电视报》有关的新闻和专题数十条。

  通过这些活动和宣传,《山西广播电视报》这张“静止”的媒体“活动”了起来,报纸在市场上的流通性和活跃性极大提高。过去,报纸公布的热线电话每周仅能接到10多个电话。现在,热线电话通话量每周就达1000多个。到目前,我们已经和全省11个地市的2万多名读者建立了固定联系,读者数据库也初具规模。这些具体的、真实的、经常的读者通联作为靶向式服务的具体成果,帮助报社达成了内容、发行、广告精准覆盖的目标。

  用好读者数据

  实现从影响力向生产力的转化

  在实施靶向式服务、精准覆盖的过程中,《山西广播电视报》依托每周开展的服务惠民进社区活动,进行面对面、一对一的推广,盈亏平衡的发行数量大幅上升。仅2015年上半年,实际售卖价格在发行成本以上的报纸发行量较去年提升了37.4%。

  在广告经营方面,依托不间断开展的服务惠民活动、大型公益活动和媒体联合宣传活动得到的读者数据,《山西广播电视报》尝试以数据换广告,同时对广告商开展针对具体对象的线上靶向式宣传和线下延伸服务。一些金融、超市、旅游、教育、农副产品等广告增加了投放量或开始投放。2015年上半年,用读者数据“换回”的广告投放量占到广告总量的37.5%。

  作为靶向式服务的延伸部分,山西广播电视报社自有的、一个旨在服务中老年群体生活的平台——“山广华发无忧”已于2015年年初向国家商标局申请注册。从近期试运行的情况看,读者对这个“有名有姓”“旗帜鲜明”的延伸服务是认可和喜爱的。这一平台也将成为报社新的服务部门和经营增长点。

  我国各地广播电视报所面对的问题不尽相同,面对市场的考验,各家报社也在不断创新、开拓适合自己发展的途径。山西广播电视报社在我国广播电视报系统首次提出“靶向式服务和精准覆盖”的改革、转型策略,并大胆进行尝试。新举措实施两年来,初步建立了和读者之间的经常化交流平台;搭建了纸媒线上线下传播的报纸、广播、电视、新媒体的混合编队;找到了践行“走转改”“三贴近”的有效途径;报社的综合竞争力得到整体性的提高。希望我们的实践对兄弟纸媒产生有益的借鉴作用。

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(责任编辑: 张雪 )