学者:中国文化走出去仍在起步阶段 应先做好市场

2015年06月03日 10:22    来源: 北京晨报     周怀宗

  原标题:学者:中国文化走出去仍在起步阶段 应先做好市场

  最近,一条“中国作家在纽约书展遇冷”的消息在网上引发广泛争论,消息称,“中国多位当红作家在纽约书展上的签赠活动门可罗雀”,随后,有人辟谣,称“纽约书展前三天是专业场,来人都是专业出版人士,并非公众日,因此造成误解”。

  关于文化走出去,近年来国内的推动力量颇大,也越来越受重视,但同时,关于如何才能走出去的争论也很多。著名文化学者、中国社科院哲学研究所研究员张晓明说,“我们的文化走出去现在仍旧在起步阶段,对于外部市场的不了解,他们的运作机制的陌生,至少在文字出版物方面表现得仍旧比较明显,因此,怎么样先把市场做好,这是文化走出去的一个关键问题”。

  出版物的尴尬时刻

  文化走出去并非一件容易的事情,而文字出版物尤其如是,如何让一个对中国文化并不了解,对中国生活也没有切身体验的人接受中国的文化产品,本身就是一件颇费考量的难题。

  张晓明说,“确实有一些现实的问题,比如语言障碍的问题,比如如何推广的问题。而且在文化交流中,出版物是最难的。相对来说,图像化的产品,比如电影,理解的折扣会低一点,而音乐美术这样的作品,甚至异域的风格可能更能吸引人们去了解和欣赏。文字则不同,它的意义都是通过文字来表达的,而文字本身,因为不同语言之间的差异,可能会产生理解上的困难和障碍”。

  而事实上,大多时候,向外推广的出版物,却恰恰有很多是具有浓厚地域色彩的,张晓明说,“比如历史、文化的内容,都带有地域特征,甚至在中国都是地域性的,怎么让外国人理解乃至喜欢,就要花大量的心思。文学亦如此,比如刘震云的作品,尽管他的写作手法受到西方一些流派的影响,但他的作品中所描述的对象仍是中国的事情,有些中国人都未必理解,更不用说外国人了”。

  翻译成为第一道关卡,如何翻译,找谁翻译意味着第一道选择是否更有利于文化的输出,张晓明说,“是由国内的出版机构来做呢?还是找国外的出版机构来做?哪一个更有利于作品的推广?同时,是否能够引起国外那些评论机构、推广平台的关注,这是更关键的问题。书籍的营销,并不是说你拿一本书,告诉人家这是本好书,人家就愿意买,不是这样的。没有评论、事件等营销策略的影响,很难成为一本畅销书。所以,首先要有在国外市场上有一定影响力的、公信力的出版机构来选择书籍,其次需要有影响力的书评人撰写评论,进行推广,才能够让别人有购买的欲望。”

  先做好市场基础

  文化输出也好,文化影响力也好,最终都要依靠市场来实现,都要从市场中获得收获,因此,如何做好市场,本来也是文化输出的第一要事。

  但是显然,对于外部市场的开发,直到今天,依旧还远远没有实现。张晓明说“不懂市场,至少在书刊的出版中如此,一般性的大众读物,基本上很难在外部市场上得到关注。”

  许许多多的出版机构都在宣称开发全球市场,但是究竟如何开发,效果怎样,却很难验证。张晓明说,“中国是后发型国家,我们的文化、学术,在过去许多年里都是以引进和翻译外部作品为主。现在我们发展起来了,开始想要走出去,西方世界也对中国有了了解的兴趣,这个大趋势是有利的。”

  但是走出去需要策略和方法,并非想走出去就能够走出去,张晓明说,“中西市场不同,如果我们既不了解他们的市场机制,也不了解他们的评论界究竟是怎样的,怎么可能引起他们阅读的兴趣呢?比如说在知识界,许多人会看《纽约时报》的书评版,通过它了解最新的出版动向,了解出版物的状况,如果我们连书评都没有,就直接签售,签给谁呢?”

  做好市场,就要先了解市场,了解不同市场不同的运行方式,张晓明说,“先了解,然后按照这个方式和规则,自然就比较容易获得认同。所以,政府要先把这个基础的工作做好,它占所有工作的90%,是最重要的环节,最后的签售,只占10%。如果把最后的10%当做全部,而将前面90%都忽略,怎么可能成功呢”?

  让创作更加有力

  符合市场规则的运作方法,会让文化产品获得最大可能的接受度,而产品本身的质量,则影响着最终的影响力。

  问题在于,如何才能有更好的作品,并且让它们在文化交流中获得认可?张晓明说,“首先,作品的好坏是相对的,中国人觉得好的,外国人不一定认可,外国人觉得不行的,也未必真的不行,可能是不了解。不能把产品的问题简单地归结于管理方式的问题,当然有这方面的原因,但是总体来说,就艺术创作而言,自由度还是比较大的,因此,如何让人了解就是一个重要的问题。多数时候,做这些事情的都是汉学家,他们零散地在做,影响力当然不足。比较有规模的,比如上世纪九十年代,国家有一个翻译中国古代经典的工程,这是一个非常好的事情,会产生巨大的影响力,但是最终的效果寥寥,一般人甚至都不知道,我也是因为做研究,查资料才知道有这样一个事情。为什么没有产生应有的影响力,还是规划不到位,第一,我们还处在发展阶段,会做这些事的人比较少;第二,具体操作的人,不会做,最终花了冤枉钱”。

  在已有的经典之外,新作品的创作,则是批评比较多的领域,许多批评者认为,管理方式相对滞后等诸多原因,导致创作力不足。张晓明说,“我们在一些文化产品市场上竞争已经相对充分,另外一些产品市场的竞争则依旧还很不充分,可以说,我们的文化市场,是一个半开放的市场,而发达国家则基本上是完全开放的市场,半开放和完全开放的市场要衔接,自然会出现许多问题。比如说,一些本来并非一流的东西,因为它可能在半开放的市场中无法获得竞争的空间,因此得到外部的认可。同时,另外一些一流的创作者,也因为半开放的市场,而使得创作力难以充分发挥。两边的市场不同,导致了两边的创作者产生错位,我们应有的文化高度,释放不出去,这是最大的可惜,也是最大的悲哀”。

  让投入更加有效

  文化走出去,不仅仅是一个愿望,更需要切实有效的方法和手段,才能真正走出国门,真正赢得世界的认可。

  而对于今天的我们来说,究竟要从哪里做起,才能让文化的输出变成文化的影响力呢?张晓明说,“首先,要有国际化视野,认真打开市场,让国内的文化产品市场获得充分的竞争,同时要认真研究外部市场的规则、运行方式。不要只顾走出去,结果对外部市场不了解,导致花冤枉钱。有些机构,本身根本不懂怎么在国外进行市场运作,把在国内这一套拿出去,以为能卖出产品,效果当然不行。甚至有的根本就没有把国外市场当一回事,只是完成任务,或者把它当做获得国家扶持的方法,没谁真的去想怎么样打开国外市场,只是去走一圈,做个形式,回来就成了资历,就成了申请国家扶持资金的资本”。

  众多的文化产品中,出版物尤其明显,许多自产自销、自娱自乐的走出去,变成了形式和作秀,并非秀给外部看,而是秀给自己人看。张晓明说,“应该去认真研究,究竟怎么才能真的走出去,怎么选书,怎么推广,计划是怎么做的,如何才能见效。”

  市场的工作,本应该以市场的规则去做,而既然是市场运作,必然要有风险,没有风险的运作,就绝非市场化的运作,也不可能真正获得市场的效应,不可能形成最终的文化影响力。张晓明说,“如何解决文化输出变成形式主义,变成获取国家补助的渠道问题,釜底抽薪的办法,还是要遵循市场的规则,减少国家花冤枉钱,减少操作者老是做一些面子工程的可能”。

  什么样的做法才算是遵循市场规则的做法?张晓明说,“比如说尽可能地减少直接给钱,即便给钱,也要和文化机构本身的盈亏连在一起,和文化输出的效果联系在一起,进行事后奖励,卖出去的多,市场效应好,影响力大,再去奖励,做得不好,甚至只是做点儿面子工程,那就自己亏钱。再比如,是不是不要奖励文化机构,而是奖励作者、奖励中介机构,那些做推广的、做市场的机构平台,哪怕是去国外承包一些书评版面,定期做一些推广,效果至少也要比面子工程好吧。”

  所以,把钱花到真正有用的地方,无疑是首先要做的事情,张晓明说,“奖励在市场上,奖励在市场的运作机制中,而不要奖励在那些躺在国家身上赚舒心钱的文化机构上。”

(张晓明 著名文化学者、中国社科院哲学所研究员。)

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(责任编辑: 邵希炜 )