夹缝中探索求存 全球动漫衍生品四成“广东制造”

2014年12月22日 10:07    来源: 羊城晚报     何裕华

  

  

  

  

  

  

  2014年是广东动漫热闹的一年,6月,广东省动漫艺术家协会成立;11月,广东省动漫协会在广州举行成立大会。国产动漫卖座电影30部中,有16部是粤产;打入全国票房前十位的广东动漫也占一半份额。全国最大的动漫衍生产品销售批发市场在广州,全球动漫衍生产品八成“中国制造”,这八成中超过一半是“广东制造”。一时间,广东动漫风头无两。然而,有专家学者认为,在“牛”气冲天的背后,仍存在不少问题,需要不断探索,才能够继续保“先”。

  广东动漫占全国半壁江山

  近几年,广东动漫一直居于全国上游,领跑全国。从2008年到2014年11月,全国共诞生国产动漫卖座电影30部,当中粤产动漫电影占16部;打入全国票房前十位的广东动漫也有五六部。全国最大的动漫衍生产品销售批发市场在广州一德路,全球动漫衍生产品八成“中国制造”,而这八成中超过一半是“广东制造”。

  据省动漫协会提供的数据显示,全国玩具企业众多,若以海关出口额10万美元以上的企业来统计,共有5000多家,其中广东企业超过四成。广东的动漫名企规模大、影响大、市场份额大、产值大,如奥飞、华强、腾讯、网易、恒大,均是业界公认的“航母”。中国动漫学会会长余培侠表示,广东省动漫协会会员机构,几乎是半支“动漫国家队”。同时,“广东制造”的动漫形象几乎家喻户晓,如喜羊羊、灰太狼、红太狼、巴布熊、QQ企鹅,等等。

  著名动画编剧与导演、广州大学动画艺术系副教授周鲒接受羊城晚报专访时表示,广东省动漫艺术家协会和广东省动漫协会均为该行业与产业自发组织而成,意味着广东动漫行业发展已经到了自主自立为自己说话的时候。

  “产业太小不可能形成行业协会,产业壮大了也要有这个自觉才能成立,广东无疑是走在全国之先的。目前,中国动漫的声音还是太单一化,政府扶持发展之声是有的,市场的声音也不缺,但市场不等于行业,而且,来自学术界的声音也比较少。”周鲒举例道,“很简单,要是现在出来一个规定说喜羊羊、熊出没都不能播放了,对此,市场是没有抵抗能力的,就需要行业和学术发声。广东的两个协会率先建立起来,对行业是有益的补充,完整了行业生态。”

  没有地域界限的大动漫思维

  除了产量大、票房高,广东动漫之“先”还在于自主品牌的打造和维护。十年前,中国动漫市场几乎全部是美日品牌,而近十年,广东动漫开始走进千家万户,并有着越来越高的市场认知度和占有率。

  周鲒认为,广东动漫的优势就在于市场化。“国内有的地方的动漫产业是依靠政府发展的,有的依靠文化宣传,但广东是完全走市场的路,包括前期形象植入推广,后期的衍生品开发,直接走进老百姓家里,让自主动漫品牌实现自己的市场价值。”

  以历久常青的喜羊羊为例,走的就是从小众播放再到大众传播的道路,卡通形象出现首部电视剧,再不断拍摄续集,再让其走上大银幕。开始是部分小孩子爱看,发展为不看喜羊羊的小孩会少了一个和同龄人沟通的重要话题,再到家长为了和孩子沟通而需要看喜羊羊。“你看,现在全中国很多盗版产品都用喜羊羊,药房门前给小孩玩的投币电动座椅都是喜羊羊和灰太狼,这不是突然轰炸市场的短期行为所致的,而是这个品牌形象已经跟老百姓生活有着千丝万缕的关系。”周鲒说。

  此外,周鲒表示,广东动漫成功之处,还在不局限于地域性。“虽然是广东品牌,但作品的形象和内容都不会让人感到有太多地方色彩,虽然广州有五羊,但喜羊羊身上也没有地方传说色彩,跟五羊也没什么关系;‘开心超人’一类的形象更是‘普惠型’;‘熊出没’还讲着一口东北话。他们靠的都是动画的原始魅力打动观众,广东动漫有着一种没有地域界限的大动漫思维。”

  允许“非主流”在夹缝中探索求存

  作为广东省动漫协会副会长,广州百万葵园生态有限公司董事长谭伟兴透露,广东省动漫协会无疑将利用行业优势,搭建一个更广阔的平台推动动漫行业发展,但至于具体措施,目前还没商讨出来。

  对此,周鲒认为,两个于今年相继成立的省级动漫协会应该勇于探讨一些中国动漫的根本问题,如版权和产品分级制度。“广东动漫发展至今,在全国拿了那么多个第一后,接下来往下该怎么走,这是最值得探讨的问题。而版权保护能否上一个台阶,则是广东动漫能否继续保‘先’的关键因素。”

  据了解,动漫产业蓬勃的美国很多动漫播放都是付费收看的,虽然,美国观众看动漫影视作品没有中国观众“自由”,但却让整个行业和产业有了更好的保护。因为注重版权意识,即便是一个动画系学生创作的动漫形象都能以很高的价钱卖给动漫公司,这就极大地保护了创作的积极性和人才的储备。

  “除了版权问题,分级制度的设立也是广东动漫可以先行探索的领域。”周鲒认为,不管是动漫还是书画,还是其他任何艺术形式,分级制度都是保护艺术的重要手段,也是让艺术与市场接轨的恰当做法。“观众总是存在不同年龄与趣味喜好的,分级就是一种分流,让不同的群体看到更精准的作品。当然,目前动漫还没有分级制一说,跟当下的动漫审查很有关系,我也参加过类似的审查,评价标准中一条‘三岁小孩不能看这些’,或许就扼杀了一部好作品。怎么做到突破,接地气、有活力的广东动漫,应该好好探索版权保护和分级制度两个问题,或许不一定要叫这两个名字,换个说法也行,但一定要有容人之量,允许一些‘非主流’在夹缝中探索求存。”

  Part1 剖析经典

  攻出重围的果冻:让小朋友开心,引成年人思考

  2009年,由广州蓝弧动画传媒有限公司制作的《果宝特攻》是果冻三剑客的续集,后该动漫作品又制作了续集《果宝特攻2》与《果宝特攻3》,目前,《果宝特攻4》即将在2015年播出。其诞生与抢占市场之路,堪称广东原创动漫的经典案例。蓝弧公司董事兼总裁王巍接受了羊城晚报记者专访——

  羊城晚报:作为原创本土动漫形象,果宝特攻如何在市场中抢占出自己的天地?

  王巍:开始的时候,果宝是靠创新的题材成功博取了观众的眼球,当时我们研究得知,国内的动画中没有像果宝这样软硬结合的作品题材。软软可爱的果冻主角驾驶硬邦邦炫酷的机器人,这本身就是一种矛盾,但两者产生的化学作用令果宝特攻获得了巨大成功,让当时怀疑这个创意的人刮目相看。

  另一看点是果宝的故事立意看似简单、搞笑,但其实内里有更深层次的武侠情怀,人物之间有各种恩怨情仇作为动力去推动故事情节。浅尝果宝你会看到它轻松搞笑的一面,细细品味你就会发觉它有成人武侠小说的荡气回肠。

  羊城晚报:果宝的成功于其他动漫创作有何借鉴意义?

  王巍:借鉴的话不敢当,不过,果宝的敢于创新和情怀还是值得大家去斟酌研究,去领会当中的神韵。国内很多作品都只会去追逐模仿成功作品的形式。这样充其量只能算是搭上短程顺风车省了点力,真正要成功还是应该领会成功作品的精髓,吸收并活用。

  羊城晚报:果宝特攻的内容是如何编排而成的?如何保证其长演长有,历久常青?

  王巍:这是最有趣而辛苦的创作过程,每一季确定主旨时,我们的编剧团队会先想一大堆果宝的主题和卖点,从中选优作为创作的中心基本点,当推敲得差不多的时候就开始围绕这些基本点去展开每一集故事、添加一些细节的新鲜元素。

  其实果宝的世界只是一个大的故事背景,在这个世界里发生什么事都可以天马行空地去想象,所以并不乏题材,唯一要照顾的就是果宝一直以来传达的创作主旨:“不要被事物表面现象而迷惑。”

  羊城晚报:目前,果宝特攻吸引的大多是少年观众,其内容是否能改造到适合更多青年或成年的观众?

  王巍:很多人都会怀疑,果宝的形象已经定位是低幼动画,怎能吸引年轻人,但我们制作中的果宝大电影就是往这个方向去尝试和创作。

  分析一下,一部动画是适合少年观众,还是成年观众,主要取决于故事题材的深度,其次才是形象。正如近年国外的卡通电影《神偷奶爸》、《蓝精灵》,形象看起来都比较低幼,但却深得成年人的喜欢,其中《蓝精灵》就是从少儿动画改编而来,证明了这一点。

  羊城晚报:能否透露一下果宝大电影的具体内容?

  王巍:果宝大电影的具体内容在这里不便透露太多,只能说我们会安排一个比电视版更具深意的故事,能让小朋友看得开心,同时也能引发成年人去思考。

  羊城晚报:有成年观众抱怨没有合适的本土动漫供其观看,是否存在这样的市场现状?作为本土企业,如何改变这样的现状?蓝弧公司在未来的创作中将如何突破?

  王巍:国内的动画作品中,面向成年观众制作的的确是比较少。我国并没有像国外那样的动画分级制,只有电视动画内容标准,而这个标准是针对少儿动画制定的,在这个标准下要制作面向成年观众的电视动画,存在很大的困难。不过困难并不是完全不能克服的,我们过去制作的《钢铁飞龙》、《宇宙星神》、《超兽武装》等作品就都是面向年龄较大的观众层,也得到了不俗的成绩,其中《钢铁飞龙》的电影版已经在日本上映,获得业界一片看好,我们会努力让它呈现在国人的面前。

  未来,我们会继续在技术与艺术上作出更多新尝试,如《快乐酷宝》使用了真人加CG这种新的呈现形式。之后还会向动画电影甚至手游方面继续努力创作及研发。

  Part2 另辟蹊径

  原来动漫还可以这样

  虽然目前适合成年人观看的国产动漫作品并不多,但广东省动漫协会副会长单位——广州百万葵园却用另一种方式把动漫切入成年观众生活:动漫主题花园与酒店。

  数年前,百万葵园就开始探索动漫与鲜花结合的生态主题景区之路,并精心策划了一条“广州动漫村”,这条由鲜花动漫港、动漫科普长廊、薰之恋、动漫水晶宫、香榭大道、幽默动漫船等组成的村落里,有逾3万只卡通动漫公仔让游园者尽情体验动漫趣味。

  葵园主人谭伟兴接受羊城晚报专访时表示,目前,葵园正打造一只高达16.6米的自主动漫模型——葵花猫,最快将于2015年1月与游客见面。“其实,葵园从走动漫与鲜花结合路线开始,就着手设计自己的动漫形象,先是薰之恋动漫形象‘沙沙’,然后是七彩花猫,七彩花猫就囊括了葵园七种鲜花。目前的葵花猫已经是第三代自主动漫形象。除了用动漫形象与鲜花主题公园结合,我们还把动漫融入到主题酒店中。”

  据悉,于12月18日试运营的百万葵园主题酒店中,其中一层房间的设计全部与自主动漫形象葵花猫有关。谭伟兴更告诉记者,让他感到意外也欣慰的是,所有参观和试住的客人,不管男女老少都很喜欢“葵花猫房”。

  广东省动漫艺术家协会主席、著名漫画出版人、漫友文化董事长、中国美协动漫艺委会副主任金城到百万葵园参观时也惊叹,“原来动漫还可以这样”。

  谭伟兴认为,动漫形象输出与动漫产业发展途径是很多样的,影视作品、书刊杂志是常见的动漫呈现方式,但主题公园、主题酒店也可以是另辟蹊径。甚至,是更切合现代生活更贴近老百姓的形式。

  Part3 敢为人先

  开启中国动画电影2.0时代:熊出没VS喜羊羊

  一只领先国内动漫多年的羊,近来,遭遇“熊袭击”,二者的竞争展现的是广东动漫创作的变化。

  截至2013年底,票房过亿的国产动画电影只有《喜羊羊与灰太狼》系列,然而,2014年1月17日,首部以2D、3D、4D、巨幕多格式上映的动画电影《熊出没》诞生上映后,其首日票房已达3300万元,3天票房破亿,最终总票房2.5亿元,刷新了国产动画所有纪录的同时,该片也登顶国产动画电影票房冠军。而同档期的《喜羊羊与灰太狼7》票房8500万元,为《喜羊羊》系列电影票房倒数第二。

  作为第一、二部《喜羊羊》电影的总制片人,陈英杰认为《喜羊羊》让中国动画电影进入商业电影时代,但当年的第一、二部作品更多的是对电视故事的延伸,制作技术也是在电视Flash动画基础上加入部分CG场景的“微创新”,更像是一部“大电视”;而《熊出没》则让国产动画电影进入“大电影”时代。

  陈英杰称,《熊出没》是好莱坞故事模式的喜剧公路闯关题材的一次尝试,尤其针对青年群体,从最初的创作阶段就把年轻受众观影需求渗透到角色里面,与海外影片相比,内容更接地气。中国动画电影现在就像一层窗户纸,喜羊羊捅破了商业儿童电影这层纸,让大家看到一丝希望,看到了儿童庞大的市场。《熊出没》开启的是中国动画电影的2.0时代,从过程来说就是故事、技术、营销、发行全方位的升级,让观众感受到的是中国动画人的诚意,是创作者对观众的敬畏。从结果来看,真正做到不仅“小手拉大手”,还有“大手拉小手”、“大手拉大手”,这也促成最终票房2.5亿元的结果。

  《熊出没》采用了目前国际流行的CG动画技术,通过3D技术的呈现让作品更具表现力和景深感,目前欧美特别是好莱坞的许多动画电影基本都是3D,因为它会让卡通角色的表演和场景转换更加生动,这也是动画电影发展的趋势。

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(责任编辑: 张晓晔 )