郭全中:传统媒体改革 信息智能匹配是正途

2014年10月20日 10:32    来源: 中国出版传媒商报    

郭全中 生活照

  编者的话:当前传统媒体在进行转型时,有人依然秉持“内容为王”理念,幻想能够找回旧日荣光,但是从目前来看,基本上是黄粱一梦。国家行政学院社会和文化教研部高级经济师、管理学博士、中国经济网文化产业频道专栏作家郭全中认为,唯有“信息服务为王”才是正途,而信息智能匹配是最佳途径。

  传媒业正在快速演化为互联网生态系统的一个重要组成部分。传媒业乃至任何产业发展的关键都必须跟着用户走,而用户正在高速转移到互联网和移动互联网上。互联网以“人”为中心,以关系为连接,形成了信息、人、商业、交易的生态系统,而传媒业只是其中的一个重要部分。传媒业未来的价值一方面可以为互联网平台导流,另一方面可以基于大数据进行信息智能匹配,实现信息收费、提供精准广告服务和本地化电商服务。

  “内容为王”成了“遮羞布”

  当前,传统媒体在进行转型时,有积极融入互联网的外向型转型,即坚持“信息服务为王”的积极融入互联网的转型方式;而更多的则是基于自身的内向型转型,在这种情况下,“内容为王”的理念事实上成了懒政的借口。

  首先,“内容为王”理念采取的是向内寻找病源和开出药方的方式,他们认为当前传统媒体深陷困境的根源在于“内容不够好”,而给出的药方是“提高内容质量”。他们在没有认真分析传媒业趋势和当前困境的情况下,想当然地认为,只要内容好了,用户自然就来了。更深层次的原因在于对融入互联网的转型已经没有希望,而只有倒回来把内容当成挡箭牌。

  其次,“内容为王”实际上难以为继。时易而世变,当前形势和10年前的形势已经发生了革命性变化,10年前,传统媒体业还是稳健发展的产业,那个时候内容是毫无疑问的“王者”;而当前传统媒体正深陷断崖式下滑的通道中,用户多已不再利用传统媒体的渠道看内容了,广告主也大幅度减少传统媒体的投放量,这个时候如果还是单纯从内容出发,用户就会更快地转移。

  第三,尤其需要注意的是,生产高质量的内容无疑需要雄厚的资金作保障,而在当前广告大幅度下滑的情况下,传统媒体投入内容生产的资金很难充足供应。

  “信息服务为王”是正解,信息智能匹配是途径

  2008年,笔者在《青年记者》杂志上撰文首先提出“信息服务为王”,并在2011年在《南方传媒研究》杂志上撰文指出,实现“信息服务为王”的有效手段和途径是“信息智能匹配”,即基于大数据平台的信息和用户个性化、定制化信息的智能匹配。

  2008年提出“信息服务为王”的背景有三点:一是在互联网的推动下,传媒业、通信业和IT业之间的界限模糊,融合成了规模更大、需求更强烈的“信息服务业”;二是认识到互联网正在快速分流传统媒体的用户和广告,内容的价值在快速稀释,传统媒体必须同等重视内容、技术和渠道等整个信息服务链条;三是传统媒体必须从粗放型发展方式转变为集约型发展方式,必须同等重视采编、经营和管理。因此,在分析了“内容为王”、“产品为王”、“技术为王”、“渠道为王”等观念的基础上,提出了集内容、技术和渠道整个信息服务链条,同等重视采编、经营和管理的“信息服务为王”理念。

  2011年提出“信息智能匹配”的主要背景为:一是认识到已经进入信息过载时代,每个人都面临着“多就是少”的困境,即一方面是信息的过度泛滥,而另一方面是个性化、定制化的有效信息需求又极度匮乏。例如,现实中传统媒体的优质内容难以有效送达给用户,继而形成不了商业闭环,更产生不了商业价值。二是认识到大数据将给信息服务业带来革命性影响,在认真研究了大数据相关理论之后,提出了信息智能匹配的转型路径。

  移动互联和大数据是传统媒体弯道超车的唯一机会,在互联网领域,我们已经看到了太多以小博大的例子。当然要实现转型的前提是要有良好的观念、体制机制、卓越的一把手以及配套政策作保障。

  需要强调的是,传统媒体在做区域化的智能信息服务平台时,本身有巨大的政治优势,也就是说,作为当地政府的“亲儿子”,也自然能够获得当地政府的资金和数据支持,打造基于大数据的本地的智能信息服务平台,当然最好的途径是和当地的“智慧行政”结合在一起。

  (郭全中:国家行政学院社会和文化教研部高级经济师,管理学博士)

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(责任编辑: 于小薇 )