福建土楼:差异化营销亟待破题

2014年06月03日 09:24    来源: 中国旅游报    

  “节假日的时候游客多,大部分都是旅行社的团队,平时游客就比较少,很多人去了一个土楼就不再去其他的土楼了,因为感觉都差不多。”日前记者在走访永定、南靖、华安三地的土楼景区时,听到不少游客都说到这样的感受。

  这其实就是同质化营销造成的必然结果。福建土楼自2008年入选“世遗”之后,成为福建旅游的一块金字招牌,这块招牌本是由永定、南靖、华安三地土楼组成,但实质经营还是一分为三,经营手段、模式也大同小异。

  同质化影响三地收益

  记者看到,三地景区的宣传资料上都印有很大的土楼照片,从外观上看土楼,没有太大的差异,打开资料,景区重点推介的土楼建筑、文化介绍也大致一样。

  25岁的简佳强,从福建农林大学毕业后,和3个同学一起回到南靖县梅林镇创业,经过3年的努力,现在已经经营着土楼民居楼、假日酒店、假日宾馆等项目。“这几年景区发展很快,游客越来越多,但是现在很多基础设施还不完善,大家在客栈上投资了很多,都在一条致富路上争挤。”

  出售木槌酥的蒋阿妈已经在华安大地土楼群景区做了好几年小买卖,她说虽然这几年游客比以前多了,收入也比以前高了,但是平时游客相对较少。

  记者了解到,很多游客在一个景区看完土楼之后很少再去其他景区看土楼,大部分游客认为土楼都是一样的,在一个景区看了就可以了。而且随着交通更加便利,很多游客都是当天来景区,当天返回,越来越少的游客愿意在土楼留宿,因为土楼缺少其他旅游活动内容。

  差异化可将蛋糕做大

  永定县副县长黄华凤表示,要在对外推介土楼的同时,推介三地差异化的旅游产品。而现在还没有将整合营销的效益最大化,是因为目前被吸引的游客量还不够多,总体宣传力度还不强,对国内外游客的整体拉动力还没有做好。“当三地景区合力将效益蛋糕做到足够大的时候,景区间的竞争也会变成良性互动。”

  据了解,福建土楼被列入世界文化遗产名录后,永定县推出“文化舞动土楼”,跳出土楼抓旅游的口号,并在尝试中获得一定成效。文化艺术作品《土楼神韵》、《土楼》等在社会各界得到好评,成为弘扬土楼文化、客家文化的重要形式。此外,电影《一步之遥》今年将在永定客家土楼进行实景拍摄,影片计划在今年年底全球上映。

  为做到文化与旅游更紧密融合,南靖县今年有些新动作,引进北京首旅集团,着力将景区从观光型升级为休闲旅假型。目前,来南靖土楼观光的游客中,自驾游游客比重越来越大,云水谣生态已成为南靖土楼的一大亮点。今年,南靖土楼景区还将推出萤火虫生态旅游、国际趣味马拉松赛等主题活动,吸引更多的亲子游、情侣游。

  让游客在景区住下来,欣赏土楼文化的氛围,感受景区内原生态的自然美景,这已成为土楼经营管理部门的共识。

  国际化思维打开思路

  日前,国际旅游营销专家莫里森在永定、南靖考察,吃在土楼,睡在土楼,观看“客家婚礼”,全面了解土楼文化。他认为,福建土楼国际市场的打造,关键在于针对国外游客特点,让游客深度了解土楼历史。

  莫里森说,闻名世界的玛雅文化是一个非常成功的案例。“它目前遍布于多个国家,成立了一个玛雅组织来共同推广营销,让游客可以在不同的国家都体验得到玛雅的主题性游览。”

  记者了解到,为了改变“单枪匹马搞旅游”的局面,永定县邀请了新加坡“城市规划之父”刘太格博士等一批专家,就加强文化旅游产业规划、推进文化旅游产业发展作专题讲座。同时,与澳门科技大学签订了战略合作协议,在培养旅游高级管理人才、开展旅游宣传营销等方面开展深度合作。此外,他们还与龙岩学院开展联合办学,是福建旅游企业与高校合作开班首例。

  近日,福建省旅游局局长朱华在福建土楼调研时表示,土楼必须走联合营销的路径,才能实现1+1+1>3的效果,才能真正打响“福建土楼”旅游品牌。“二市三县”要深化区域合作,形成市场营销合力,策划推出连接中心城市旅游集散地的旅游线路,增强福建土楼旅游市场的吸引力。要轮流举办“土楼文化旅游节”,创意策划有影响力的营销事件,提升福建土楼在境外的知名度,抢占国际旅游市场。

  此外,朱华表示,同时要加大旅游业与三次产业的资源性、生产性、服务性融合,舍得投入资金构建环土楼景区精品旅游线路,把分散的资源串成线、建成面,实现福建土楼旅游资源的大整合,并在此基础上走出差异化营销的新路径。

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(责任编辑: 王蔚 )