五项举措推动我国文化出口“量质”齐升

2014年04月25日 10:00    来源: 国际商报     崔艳新

    原标题:推动我国文化出口“量质”齐升

  近年来,为促进我国文化产品与服务走出国门,政府出台了一系列鼓励和支持文化产品及服务出口的优惠政策,重点扶持具有民族特色的文化艺术、展览、电影、电视剧、动画片、网络游戏、出版物、民族音乐舞蹈和杂技等产品和服务的出口。相关主管机构在市场开拓、技术创新、海关通关等方面都对文化出口企业给予了一定支持。

  商务部、文化部等十部委联合制定了《国家文化出口重点企业和项目目录》,形成鼓励、支持文化产品和服务出口的长效机制;商务部、文化部、新闻出版广电总局、中国进出口银行相继出台了关于金融支持文化出口的指导意见,支持文化企业参加境外图书展、影视展、艺术节等国际大型展会和文化活动,同时鼓励文化企业通过独资、合资、控股、参股等多种形式,在国外兴办文化实体,建立文化产品营销网点。

  在政府的大力支持和文化企业的共同努力下,我国文化贸易取得了长足发展。2003年至2013年,我国文化产品进出口额从60.9亿美元攀升至274.1亿美元,年均增长16.2%;文化服务进出口从10.5亿美元增长到95.6亿美元,年均增长24.7%。

  问题仍存

  在看到成绩的同时,也应注意到我国文化产品与文化服务出口还存在着一些不容忽视的问题。

  首先,我国文化产品与服务出口和对外投资的总体规模仍然偏小。据统计,2013年我国文化产品和服务进出口总额合计369.7亿美元,占我国对外贸易总额的比重不足1%。同期我国文化、体育和娱乐业对外直接投资为1.8亿美元,仅占我国同期对外直接投资总额的0.1%,与美国、欧盟等发达国家存在相当大的差距。

  其次,我国文化产品与服务出口结构不平衡。主要表现在文化出口以产品的形式为主,文化服务出口所占份额不足五分之一。2013年我国文化产品出口251.3亿美元,占文化出口总额的83%,文化产品出口以视觉艺术品(工艺品等)、新型媒介(游戏机等)、印刷品、乐器为主,增幅都较为明显。其中,以加工贸易形式存在的文化产品出口仍占据40%左右的份额,真正体现中国原创文化内容的出口产品占比不足15%,我国文化企业在全球产业链中的地位没有得到明显提升。同期,我国文化服务出口51.3亿美元,仅占文化出口总额的17%。文化服务出口形式也较为单一,长期以来广告宣传服务在文化服务出口中的占比超过90%,存在较大顺差,电影、音像服务和版权、著作权以及稿费等服务出口占比很少,而在发达国家,版权和许可贸易在文化服务出口中所占的份额高达80%。与此同时,我国在电影、音像服务和版权、著作权等文化服务领域对美国、欧盟等发达国家存在较大的逆差,且逆差逐年扩大。

  再次,我国文化出口企业的国际竞争力较为薄弱。目前我国文化企业在国际文化市场所占的份额仍很小。以广电音像产业为例,根据WTO的统计,2012年我国音乐产品出口仅占全球音乐产品出口的4%,而欧盟和美国音乐产品出口分别占全球的67%和14%,同期我国电影音像服务出口不足美国电影音像服务出口额的1%。

  同时,我国文化出口企业的整体竞争力仍然较弱,尽管已经涌现了一批颇具规模的大型文化出口企业,如国图、完美世界、华谊兄弟等,但无论在数量还是规模方面都和发达国家的跨国文化集团存在巨大差距,具有强大国际影响力的本土文化品牌屈指可数。中国文化企业,尤其是中小企业在开拓国际市场方面遇到了多重困难,如缺乏对国外受众消费习惯、审美情趣等文化需求的了解;缺乏对目标市场运营规则和模式的了解;海外市场营销渠道有限,难以进入海外主流市场;通晓海外文化的创意人才与业务拓展人才匮乏等。

  此外,由于文化产品与服务涉及行业为数较多,与之相关的业务主管部门与政策也相对复杂,因此在与文化出口相关的支持政策的执行过程中,主管部门或多或少存在着管理分工不明晰、政策落实不到位、职责重复交叉等问题。企业对政府支持政策也缺乏必要的了解,对支持资金和优惠政策的申请程序也不清楚,使得文化产业发展政策与贸易政策在实施中没有收到预期的效果。

  破解之策

  日前颁布的《国务院关于加快发展对外文化贸易的意见》(下称意见)指出,到2020年,我国要力争培育一批具有国际竞争力的外向型文化企业,形成一批具有核心竞争力的文化产品,打造一批具有国际影响力的文化品牌。

  为实现上述目标,推动我国文化产品与服务出口数量和质量跃上一个新台阶,笔者提出以下几点建议:

  一是规划建设文化产品与服务出口产业园区。文化产业链条不仅包括作品的创作、策划、制作和市场营销,还可延伸到艺术衍生品和旅游等相关产业。而我国的文化企业还未形成集群式发展,文化企业在创作、生产与营销等环节缺乏密切的协同与合作,本土企业的产品与服务更难以融入到全球文化产业的价值链运行当中。因此,未来应依托自由贸易园(港)区和海关特殊监管区建设,积极打造一批文化产品和服务出口园区,在融资、税收、海关通关、资格审验、人才培养、境外投资等方面给予文化出口企业更多便利和优惠措施,发挥文化产业的聚集效应,延伸文化出口产业链条,推动文化服务的跨境交付和商业存在,促进文化服务出口的多样化。

  二是加快落实对文化出口企业的政策支持措施。意见已明确提出,未来要加大文化产业发展专项资金等支持力度,对国家重点鼓励的文化服务出口实行营业税免税。对此,应将文化服务行业更多纳入“营改增”试点范围,对纳入增值税征收范围的文化服务出口实行增值税零税率或免税。相关主管部门应尽快出台与之相配套的操作细则与具体政策,开展针对文化出口领域的融资、信贷、保险和担保服务业务,同时推进文化对外贸易与投资的外汇管理及海关便利化措施,使对文化出口企业的支持政策落到实处,激励更多文化企业开拓海外市场。

  三是构建国际化的文化产业营销网络与平台。以文化演艺类企业为例,只有加强对海外受众的审美偏好与欣赏习惯的研究,加强与国外知名演艺院团的合作,才能创作出符合国际观众审美标准的优异作品,避免出现海外演出依靠“赠票”吸引观众的尴尬。不仅如此,政府层面应搭建国际性演艺交流平台,多为国内演艺企业提供与海外同行交流合作的机会,同时向国内企业提供开展境外合作的渠道和跨境咨询服务方式,为本土企业创作符合海外消费者需求的作品提供题材和参考依据。

  四是积极探索文化企业海外运营模式与渠道。以我国的影视文化企业“走出去”为例,既可与当地广播影视内容提供商和技术服务提供商合作,也可通过收购境外广播电视台、租买频道时段、并购国际知名院线、开展技术交流与合作等方式,取得境外主管部门颁发的牌照,直接为当地观众提供影视节目内容与服务。图书出版企业也可加强同国际成熟完善的数字出版物运营平台的合作,依托互联网对外发布优秀的数字出版内容。

  五是加强对海外投资环境的研究与引导。目前商务部已定期发布《对外投资合作国别(地区)指南》,对中国企业开拓境外市场提供了切实有用的指导与帮助。但对于本土文化产品与服务企业来说,目前还缺乏与文化领域相关的境外投资环境与市场准入的指导,文化企业对于“走出去”的机遇、障碍与风险都缺乏系统的了解,有些企业甚至为此交了昂贵的学费。因此,未来应进一步完善《对外投资合作国别(地区)指南》中涉及文化领域的内容,对全球主要文化消费国家或地区的相关法律法规与投资环境进行介绍,并开展对境外投资文化企业的成功案例的研究与总结。

  此外,还应加快通晓文化、贸易、经营与法律等学科跨领域人才的培养。人才的缺乏是制约我国文化企业走向国际市场的一大瓶颈,未来应充分发挥文化专业团体与大专院校的作用,强化二者合作,加强文化与贸易跨学科专业人才的培养,为提升文化企业的出口竞争力和国际市场开拓能力提供人才保障。

  (作者:崔艳新商务部研究院国际服务贸易研究所副研究员)

更多精彩内容,请点击进入文化产业频道>>>>>

(责任编辑: 邵希炜 )