从“阿U”模式 看国产动漫黑马怎样炼成

2014年04月08日 09:48    来源: 上海商报    

 

  阿U动画第四季海报-致童年

 

  阿U抱枕

 

  阿U童装

 

  阿U衍生产品

 

  阿U抱枕

  原标题:从“阿U”模式 看国产动漫黑马怎样炼成

  动漫产业前景巨大,已经成为中国文化创意企业的共识,纵观当下中国动漫市场,越来越多的文创企业投入其中,动漫产品产量和质量也得到了质的飞跃。而另一方面,我国动漫产业的盈利模式,却还远远跟不上前进的脚步,事实上,它已经成为了制约中国动漫发展最大的绊脚石。为了突破行业瓶颈,阿U以务实、创新的态度率先走上了一条联网化的新型动漫产业之路,通过准确发现并满足用户需求,确定从漫画、动画、游戏的内容组合拳到衍生品的产业链发展。同时,采取动漫品牌建设置于首位的商业营销模式,先赢得市场对品牌的认可,再自主开发核心品类的衍生产品,从而在销售市场占得重要一席。

  马舒建

  杭州阿优文化创意有限公司CEO、阿U品牌创始人

  2004年,投资创办、主编浙江省首份专业动漫期刊《21世纪动漫游戏》;

  2010年,正式创立阿U动漫品牌,《阿U》漫画书规模化创作;

  2011年,《阿U》动画片创作,阿U网上线www.66uu.cn;

  2012年,《阿U》动画片央视一套首播,同期上线20多家国内主流视频平台,当月点击率破6000万次;同年底,成立亲子主题购物分享电商平台:亲子街.com;

  2013年,荣登第三届中国十大动漫新锐榜、第二届浙江杰出经理人Top20、首届无锡市唐鹤千卓越青年文化创意人才奖;同年11月,《阿U》第三季动画片被国家广电总局推荐为国产优秀动画片。

  2014年1-2月,《阿U》动画片在17:30-18:30时段收视率,全国35个城市位居第2位。

  阿U动漫品牌的核心内容,在于真实、以现实生活为基础,“还原”了童年,而非塑造了动漫人物。挖掘出孩子潜在的乐趣,“还原”孩子无忧无虑的快乐童年。

  阿U动漫,从呱呱落地到独自行走已经六年,这个成长期发生了怎样的变化?

  马舒建:从数据的变化,可以说明这个成长的过程。6年前,《阿U》是从浙江少年儿童出版社出版20本漫画书开始的,出版的当月,就销售了20万本书,这让我们很激动,也由此开启了同名动画片的创作,到现在已制作完成了300集动画片,其中的240集已在100多家电视台播出,曾两度登陆央视一套播出,在上海炫动卡通、湖南金鹰卡通等卫视频道还多次重播。据全国网的收视率统计,《阿U》在2014年1月1日至2月28日17:30至18:30时段,收视率在全国同时段节目中已跃居到第10位;网络视频点播超5亿多次,阿U壁纸的下载总量达1.3亿多次;阿U主题小游戏已上线70多款。去年11月,《阿U》还以总评分第一的成绩获得国家广电总局推选的国产优秀动画片,还获得了多项国家级、省市级的奖项。

  简而言之,阿U通过漫画书市场的用户检验,实现了从漫画着手,逐渐涉及动画,再到开发研制衍生产品的基础经营架构的搭建,拥有了较广泛的“用户基础”,完成了发现用户、积累用户的第一阶段目标。

  飞跃式的变化归功于什么?是最初准确定位,还是成功市场营销?

  马舒建:目前,每年不仅有很多中国原创动漫面世,更有许多国外动漫杀入市场(今年很火的,比如小黄人),市场的竞争很激烈。随着消费者对动漫需求的逐步提高,简单、无内涵的打杀场面,不再适合当代用户的需求,我们需要有思想、有文化且积极向上的绿色动画。它故事结构完整,内容有新意,传递出生活美好的信号,让读者通过幽默有趣的画面和富有亲情的剧情来感受当代动漫的生活气息。

  阿U动漫在经过严谨的市场调研和市场分析后,确定通过小男孩阿U的形象,以一种轻松幽默的视角扫描校园生活和社会生活,以爆笑的漫画方式让读者开怀大笑。首先,阿U是幽默大使,他调皮捣蛋,甚至有时候会搞些恶作剧,会整人,但都在可接受的范围内。其次,阿U不是一个三好学生的形象,虽学习成绩不太好,却是情商很高,是大家的开心果,能给周边人带来快乐。这个动漫形象不够完美,有不少缺点,可是比较真实,“还原“了人物,而非塑造人物。最重要的是,《阿U》传递出了同学之爱、家庭亲情的深层次内涵,挖掘出了孩子的很多乐趣和天性,还给孩子无忧无虑的快乐童年。所以,阿U第一阶段的成功,我认为来自精准的形象定位和真实的故事内容,抓住了7至12岁孩子活泼捣蛋的天性,让孩子们通过阿U与自身的相似点,产生共鸣,并发现不足,改变不足,在快乐的熏陶中得到成长。

  故事结构如何做到真实,贴近生活原型?

  马舒建:一个动漫品牌要做好、做大起来,重点不在于是不是已经拥有一两个好编剧,重点在于一个编剧团队是不是拥有一种勇于创新的机制,让平凡的人做不平凡的事。阿U拥有100多人的动漫创作团队,他们或出自动漫科班,或来自相关艺术院校,他们对动漫创作充满热情,有的还具有丰富的动漫创作经验,对于编剧而言,这样的氛围很重要。阿U是现实题材的作品,在所有动漫创作类型中属于较难的一类,它不同于科幻或是童话题材,而是离我们的生活很近,须取材于现实生活,不能闭门造车。这就要求所有编剧必须抛弃固有的创作惯性,不能凭空想象去编写,需要走进孩子的生活,了解孩子们内心的真实想法,反映他们真实的生活场景。比如,阿U剧集里孩子们不时在课堂中交头接耳,被老师点名批评;还有在体育课或运动会上,利用健身器材捣乱等,都来自真实生活,只是编剧稍作了改编,增加了些许笑点。又比如,我们将孩子们在家庭中吃饭、喝水,甚至上厕所的场景也搬到画面中,让内容更加贴近真实的生活。

  同时,我们也要求每个编剧肩负起应有的社会责任,把阿U当作自己的孩子,传播正能量。我强调阿U是以用户需求为中心的一种坚守,在阿U的线上、线下平台,有几万个小朋友在与我们互动……我们的创作就是要不断吸取小朋友的反馈信息。阿U的编剧会去小学,真正走到孩子身边,更多地去了解小朋友们在想什么,到底喜欢什么,从而做到以用户为中心。

  对编剧有着怎样的具体要求?

  马舒建:我们对编剧的创作有三个步骤要求,学校里教学生的套路一般都是先写大纲,大纲不合适的再改,改完再创作,我们则把这个套路强行取消掉,因为先写大纲是你自己的思维,也是你的局限性,你的知识面、想象力、阅读习惯、周围朋友的影响等等,都会局限住你的创作。我们的模式是先发现笑点,第一步是发现,这种方式的本质是把你的思维方式打开了,以前是从你自己的知识面、想象力或者阅读习惯出发,现在是把自己先“放下”,让思维走出去,去发现大千世界中各种各样的笑点;第二步是构思情节,比如编剧发现了三五个笑点,怎么样把这些笑点串起来,比如“巧合”,这就是情节的构思了;第三步是设计道具,我们把道具定义为除了阿U之外的所有人、器物、动植物等,道具是使笑点和情节之间产生巧合的东西。

  通过三步法的持续训练,阿U就拥有了一支与众不同的优秀编剧团队。假若我们对动漫编剧的培养思路没有改变过来,那么,写《阿U》的剧本就会是一件非常困难的事,一个编剧几个月后,往往就会碰到创作的天花板了,会觉得没东西可写了。而改变创作的理念和思维方法之后,创作的思路就会源源不断涌现了。

  自主研发核心衍生品,窄授权而不是泛授权的经营策略,保证了阿U动漫系列产品的品质,去赢得用户信任,拥有一批忠实的阿U动漫迷。

  现在,阿U横跨漫画、动画、游戏、衍生品、电子商务的产业链已搭建完成,打通了整体“动漫游”,那么阿U落地市场的前提是什么?

  马舒建:做动漫不是只做动画片或是漫画,不能漫画书出版了,动画片播了,之后就没有后续的衍生产品了。作品需要产品去实现商业变现,这就必须依赖衍生产品。动漫品牌形象的衍生产品,涉及的品类很多、很广泛,可以达几千种乃至上万种(比如Hello Kitty的衍生产品,多达1.2万种)。但这不意味着阿U必须去涉足每一个品类,我们的策略是少而精,构建和拥有自身的核心产品。以奥飞动漫(002292)举例,它之所以能够产生很大的现金流和股票的市盈率,就是因为有了玩具这个核心实体产品的支撑,销售额可以做得很大。

  还有最关键的是,在国内,由于市场环境、法制环境都不利于知识产权的保护。如果品牌方自己不拥有核心产品的开发与经营能力,那企业的发展是很危险的。假若为追求快速的经济回报,还去广泛地做品牌授权,失去开发衍生品的主导权,形不成拳头产品,那么,更容易因授权企业资质的层次不齐、产品品质的不良而毁坏品牌名誉。

  核心产品的具体表现形式是什么?

  马舒建:阿U动漫的定位是7—12岁的小学生为主体,这决定了我们要以与孩子生活息息相关的项目作为核心产品。目前,我们推向市场的核心产品有三大板块,阿U童装、阿U学园(儿童教育培训)和阿U国际卡通岛(主题乐园)。童装是孩子生活必需品,款式新颖的基础上,舒适安全尤为重要。我们采用了最先进的印染制作技术,而不是简单将阿U商标贴在服装上。阿U童装更注重面料的原创开发,比如内衬、纽扣等各种辅料,均是我们自主研发,舒适柔软,保护了孩子娇嫩的肌肤。此外,我们还推出了个性化的服饰系列,家长可以依据各自孩子的喜好设计图纸,上传至阿U童装专属的亲子街网站平台(亲子街.com),完成个性化的私定制。这样,增进了家长与孩子间的沟通、交流,让他们更加了解孩子的喜好,更迎合当代个性定制的大趋势,即C2B模式。

  阿U学园的儿童英语和艺术培训,是陪伴孩子成长的重要一步,也是我们品牌塑造的重点。阿U现在拥有25个校区,拥有雄厚的师资力量,针对国内应试教育的各种缺陷,我们综合了国外优秀的教学课程,编写了阿U学园专属的英语教材和艺术课本,以培养孩子动脑又动手的能力,帮助孩子打开思维,发挥创造力,也保护孩子的天性。所以,阿U学园的英语课形式很活泼,互动性强;在艺术绘画方面,在教授绘画基础的同时,也充分让孩子发挥想象,自由创作。

  采取怎样的模式营销核心产品?

  马舒建:相对其他产业来说,动漫产业是一个复合型产业,从“培育”到“结果”的发展周期非常漫长,需要打通从创作到零售终端等产业链的各个环节,但一旦成功,它的回报期是难以想象。阿U营销模式不同于传统商业模式的特性,就在于一直着眼于互联网思维,不只是创新,更在于坚守,以用户需求为中心的一种坚守。我以为当下是互联网化的时代,更是个人化的时代,每个人都有自己的发言权,都能表达自己的思想。阿U童装采取了拥抱互联网的模式,能够促使信息的快速传播,能够在较短的时间内让客户认识阿U,了解阿U系列产品。通过互联网进行销售,家长或是孩子看中款式,就可轻松下单购买。同时,通过网络阿U可以获取用户的需求,用户可以自己选择衣物的面料、款式、图案,由公司进行一对一的生产,打造出个性化时尚。这样,就把用户本身纳入到公司的流程中来,而不是让用户在公司流程的外面,也将“个性化”应用发挥到极致。

  那么,阿U其他衍生产品采取的是何种营销模式?

  马舒建:《迪士尼》、《喜羊羊》这些动漫品牌,采取的是泛授权的模式,即将品牌形象授权给某个企业使用。某种程度上,这种授权确实可以快速占有销售市场,赢得收益。但也会因市场诚信度缺乏,造成盗版和劣质产品难以控制。

  阿U动漫衍生品为尽量避免不良后果的产生,从开始就采取了窄授权的模式,对核心产品外的其他衍生品授权方严格挑选,只选择少数与企业精神相似的优质企业合作。尤其,阿U采取了先打造一个动漫品牌,在打响品牌之后,再走向下游,去开发核心品类实体产品。而后以互联网为销售渠道,通过文化和网络的双向协同,推动实体产品销售的模式,更决定了我们必须采取窄授权衍生品的经营模式。

  以“动漫第一股”奥飞动漫为例,它就是窄授权模式的一个成功典范。该公司以玩具为主业,品牌授权的权益金只是收入的一小部分,也就是说衍生品授权收益仅占总收入的不到20%。

  简言之,阿U动漫的主营收入来自于核心产品自主研发与营销,不依靠品牌授权的所得。

  《阿U》故事

  《阿U》故事以一贯的现实题材和幽默风格,坚持“为成长加优”的创作理念,以阿U?芽的视角扫描社会万象,以小学生阿U为主人公,通过同学胖仔和阿美、班主任甲老师以及U爸、U妈等角色,讲述了以阿U为代表的小学生在校园、家庭发生的、在成长过程中的各种故事。作品通过有趣的故事,给童年生活带来一种快乐因子的同时,也在潜移默化地培养小孩子的性格,成为小孩子成长路上的一种“向导”。

  主人公阿U,一个EQ很高的邻家小孩,聪明机灵,活泼好动,好奇心强,别人都羡慕他总有层出不穷的鬼点子,但老师家长却经常因为他总是想出一些不靠谱的点子,而头痛。他淘气调皮,但没有坏心眼。他是个有爱心的孩子,喜欢帮助别人,同时也不谦虚,喜欢得瑟、出风头,却又经常好心办坏事,经常出糗……

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(责任编辑: 王蔚 )