中国动漫形象缺失:或日漫范儿 或欧美Style

2013年09月05日 08:13    来源: 北京日报     牛春梅

 

    首届中国动漫品牌峰会日前召开,前来参加活动的芬兰Rovio娱乐首席市场营销官彼得·维斯特巴卡在演讲时,拿出了一个愤怒的小鸟月饼盒,他说:“我们要把中国美好的故事做成动画、游戏,然后做成月饼、食物。”当一个来自国外的动漫形象要讲中国故事时,不禁要问:我们的中国动漫形象到哪儿去了?

    一说起中国动漫形象,很多人都会回忆起幼时所看过的国产动画片《大闹天宫》、《天书奇谭》等片,可是要说起当下有什么动漫形象,大多数人都会有些迟疑。现在银幕、杂志上常见的动漫形象要么是日漫范儿,要么是欧美Style,要说到真正独特的中国形象却很难想起什么。

    缺失:一个面目模糊的大市场

    今年,美国迪斯尼一部《疯狂原始人》动画片在中国的票房达到4亿元;一个国内顶级的漫画作家每年的收入能达到上千万元;国内发行量最大的漫画类杂志《知音漫客》,每月发行量超过650万册,同时它也是世界上第二大漫画类杂志,仅次于日本的《周刊少年Jump》;2012年,中国动画片产量超过22万分钟,是世界动漫产量第一的大国。凡此种种,都明白无误地传递出同一个信号:中国动漫市场非常巨大,非常有潜力。但在如此巨大的市场中,你想要探究今日中国动漫的形象,却发现眼前一片模糊,因为你很难从当下中国动漫市场找到一种独特的,仅属于中国的形象。

    如果说几十年前的《大闹天宫》、《天书奇谭》、《九色鹿》、《牧笛》妇孺皆知,是能够代表中国站在世界观众和同行面前的精品。那么今天谁能站出来呢?

    从近三年来,每年评选一次的“中国十大卡通形象”中找找今天的中国动漫形象,答案也并不令人振奋。第一届是福星八戒、大角牛、猪猪侠、雪娃、蓝猫、美猴王、小破孩、嘟噜嘟比、喜羊羊、憨八龟;第二届是天明、开心超人、猴子非非、秦比昂比昂、鸡小龙、白枝、暴宝、悠悠、虞姬、草莓姐;第三届是图图、熊大和熊二、包达达、阿狸、炮炮兵、狐狐、小哈家族、咪咪鼠和豆豆鼠、呆头、小胖妞。在这些“十大”中,除了美猴王、喜羊羊、蓝猫、阿狸、熊大、熊二等为数不多的名字能让人联想到具体的形象外,其他的“十大”唯一的共同特点就是“陌生”,远远不能称之为“大”,更难说代表中国了。

    眼前中国动漫那张脸似乎正越来越模糊,而这模糊不是因为观众视力不好。漫画家聂峻说,一个经典形象是需要用时间来完成文化积淀和情感建设的,它可能是一个需要几年或者几十年才能完成的巨大工程,但现在多数动漫从业者都心太急,“放眼望去这个行业里充斥着想要一夜暴富的人,想着赶紧生产出一个摇钱树来,这样的环境等不及经典形象的诞生。”

    在“暴富”心理指导下的动漫创作,也满是急功近利的色彩。聂峻说,他们把动漫形象都当作产品来经营,每一个产品推出之前都当成是一个科研项目来研究。就像是在拼装机器人,眼睛多大更受欢迎,什么颜色搭配更引人注目,腿长多少,脸有多大才是受欢迎的黄金比例……他认为,这样的研究虽然披着科学的外衣,看似细致,但都是冷冰冰的技术参数,缺乏长期的情感建设,如此经营设计出来的形象不可能具有真正的生命力,被淘汰只是迟早的问题。正因如此,在年产量22万分钟的背后,充斥着众多速成速朽的烂片,有些动画片甚至根本无法播出,记得住的动画形象更无从谈起了。

    追寻:一次充满艰辛的历险

    在缺乏耐心的动漫行业里,王云飞算是一个有耐心的人。他愿意把动漫作为自己一生的事业,把打造优秀的中国动漫形象当做自己一生努力的目标。

    王云飞的其卡通是当下中国动漫市场中的主流——民营企业。2012年由其卡通制作的《神秘世界历险记》成为当年暑期电影市场的一匹“黑马”,虽然面对众多来自国内外的强敌,片中的小女孩雨果和小伙伴啦啦在奇异世界的历险,仍然吸引了许多观众走进影院,使得这部影片取得了超过2000万元的票房。

    《神秘世界历险记》原名《奇异家族》,可以说是一部命运多舛的影片。2006年,其卡通就做出了第一版样片,2007年在国外参展时预售了17个国家。但因为对剧本不满意,2008年,王云飞狠着心把已经制作了三分之一的第一版《奇异家族》全部推翻。这意味着不仅前期投入的300万元打了水漂,还要把预售的200多万元全部退给国外片商。对于实力并不雄厚的其卡通,这无疑是一次破釜沉舟的考验,两个投资方都不能理解王云飞的举动,其中一家甚至决定退出。但王云飞咬牙坚持了下来,“当时的《奇异家族》拍出来,也是一部烂片,勉强上映后会死得毫无声息。”2009年,重新创作的第二版又被推翻重来。“光是剧本就写了一年多,改了六七遍,每一句台词都要反复推敲,好多编剧都崩溃了。”王云飞说。

    在制作阶段,王云飞更是让员工“恨”得牙痒痒,他又“絮叨”、又“苛刻”。一个人物模型的塑造,改了20多遍才合格;每个镜头都是组长看了、监督看,监督看完执行导演再看,然后才是总导演王云飞看,几乎每个镜头都要打回去重改五六遍。有一场影片主角啦啦掉进水里的戏,腮帮子到底应该什么时候鼓起来,怎么才能表现得更有趣,都经过了反复修改,达到最佳效果后,王云飞才肯罢手。“如果现在我们不对自己苛刻,将来就要花很多年时间去欣赏自己的错误。我们做电影的机会可能只有这一次,必须珍惜。”

    王云飞的苛刻得到了来自片商和市场的肯定,几年前预购第一版的片商又继续购买了《神秘世界历险记》。“现在看几年前的那次推翻,阴差阳错地成为一件好事,让我们能够以更好的姿态进入日渐成熟的市场,也才能成为一匹‘黑马’。”对于一家民营企业而言,这样的努力可以说是一次冒险的旅程。《神秘世界历险记》中的雨果和啦啦现在还不是大明星,但王云飞相信他们一定有机会,2014年《神秘世界历险记》第二部将推出。

    彼岸天的梁旋和张春似乎比王云飞还沉得住气。他们从2004年开始酝酿、2008年启动的动画片《大鱼·海棠》有望于2015年上映。所有看过《大鱼·海棠》样片的人都会大赞,赞他们做得精致,赞他们创意好,也赞他们有毅力。前后十多年的时间,光是剧本创作历时5年,同时还几度遭遇投资问题,但他们始终坚持不放弃。《大鱼·海棠》讲的是一个小女孩帮助一个拇指大小的鱼成长为巨大的鲲,让一个小男孩起死回生的故事。而彼岸天所做的工作又何尝不是如此,他们通过自己的坚持让一个市场并不看好的影片一天天地成长。

    王云飞认为,彼岸天在一个作品上下了太多力气,这太理想主义,一个企业经营者是不能这么做的,“但如果没有这样的人,中国动画永远也不会有《大鱼·海棠》这样的精品出现。”

    今年6月,《大鱼·海棠》在众筹网站上筹集部分拍摄资金,二十多天里筹集到来自普通观众的158万元。没有看到影片,仅凭几分钟的短片就有那么多人愿意为他们投钱,从这里大概也能看出中国观众是多么期盼能有一部优秀的国产动画片诞生。

    经营:一只“狐狸”创造的奇迹

    北京电影学院动画学院院长孙立军说,打造一个成功的形象只是动漫产业链上的一环,后期对品牌持续不断地开发,能够实现更大的价值,反过来也会积极影响形象的传播。

     8月12日,淘宝推出“聚划算”活动,两天时间里一种带着狐狸图案的旅行箱就卖了6000个,创造了淘宝旅行箱销售的新纪录,而在这之前,旅行箱类产品一次活动的最高销售纪录是1500个。这只创造奇迹的小狐狸,名叫阿狸,是北京梦之城文化有限公司经营的动漫形象。这并不是阿狸第一次创造奇迹,去年它就在淘宝的一次促销活动中,用19分钟卖出了一万套床品,这几乎就是一个世界纪录。频频遭遇被抢购的阿狸,可以说是当下中国动漫界少有的明星,也被业界公认为是营销做得最好的动漫形象。

    阿狸的营销过程中,被业界津津乐道的是它走在同行之前的网络营销。2006年,阿狸的创作者徐瀚以阿狸为主角创作的漫画作品在网上发布、在杂志上连载。就读于清华大学美术学院平面设计系品牌专业的徐瀚,一直在琢磨怎么才能扩大阿狸的知名度,使其成为一个商业品牌。为了让更多人认识阿狸,他想到用阿狸制作QQ表情免费在网络传播,这个做法是其他动漫形象并没有做过的。很快,嬉笑怒骂的阿狸就在网上有了一批“粉丝”。随后,他又推出了一系列的网络应用和产品,包括社交网站虚拟礼品、输入法皮肤、Flash动画,通过社交网络、微博和各种社区,阿狸的这些虚拟产品被大量下载和使用。据腾讯官方数据显示,仅2009年,阿狸为QQ制作的魔法表情就被使用了上亿次,即使到现在它仍覆盖着QQ上千万的用户。

    网络推广和虚拟产品的成功,让阿狸后来的路走得越来越轻松了,推出的衍生品也备受“粉丝”欢迎。2009年开始,阿狸先后推出两个绘本《阿狸·梦之城堡》、《阿狸·永远站》,并在很短时间内占领了国内绘本市场,总发行量高达100万册。为了打造一条集出版发行和产品生产为一体的阿狸产业链,2009年,徐瀚又成立北京梦之城文化有限公司。有了巨大的消费基础后,阿狸的形象进入各个领域。2011年开始,梦之城推出了阿狸的手绘动画片,网络点击量达到1.6亿次。同时,还推出了以阿狸为主题的桌游、网游,并与知名服饰品牌合作,跨界推出服装、服饰产品。今年的京交会上,阿狸的展台非常引人注目,他们用各种授权产品装备出一个完整的房间,从家具床品到服装、化妆用品,几乎应有尽有。据了解,现在阿狸已经在几十个行业中授权了上百种商品,授权费用少则几十万元,多则几百万元。对于阿狸的成功,公司CEO于仁国总结说:“你要走在时代前沿,自然会有很多机会,你如果永远是一个跟随者,享受到先发优势自然会少。阿狸的团队文化就是随时吸收新的东西,把握潮流的脉搏。”

    仅仅凭借阿狸这样一个诞生不过几年的形象,梦之城每年收入就有几千万元。我们可以想象像孙悟空这样的形象背后蕴藏着多大的价值,但孙悟空最常见的衍生品却不过是一个面具、一个金箍棒。怎样挖掘出经典形象背后蕴藏的价值,对于中国动漫行业而言也是一个急需解决的问题。

    对话

    “现在谈中国形象太早”  

    受访者:其卡通动画有限公司总经理王云飞

    问:其卡通在创作中最重视的是什么?

    答:我们做动漫时,更注重人物好不好玩儿,故事好不好玩儿,对形象、风格不会特别关注。其卡通在现阶段就会放弃掉人物形象,因为我们知道重中之重是故事,剧本是一剧之本。皮克斯之所以是皮克斯,是因为它在重视故事的基础上重视了人物、美术、视觉效果,注重了宣传发行、营销等每个环节。但我们不是皮克斯,我们是中国正在前行的动画导演,不是把人物做得特别牛、特别有国际范儿,我们就成功了。现在对我们而言最重要的是故事和创意,人物造型不是不在乎,而是要知道取舍,一个导演不知道取舍就完蛋了,企业也是如此。

    问:您的意思是说,现在有人把劲儿用偏了?

    答:有的导演认为,中国人已经不差故事了,差的是技术。中国目前有很多这种人,在成长过程中还不太清晰自己要努力的方向。我认为,现在别在乎太多,应该在乎的是怎么把最差的东西做到最好。

    问:那现在最差的是故事吗?

    答:是的。我觉得一个作品的故事,就相当于一个人的人品。一个人的人品有问题,长得再美丽你也会觉得肮脏;一个人要是长得不好,但他能做一些让人感动的事,你就不在乎他的容貌了。故事弄好了,观众看故事看进去了,才有可能记住你的形象。我们看皮克斯的片子不也有这种感觉吗?

    问:动漫作品主要受众是儿童,为什么故事还那么难做?

    答:我们不能轻视给儿童看的故事,儿童故事也有很多很好的东西需要去挖掘。皮克斯做的其实就是儿童的故事,比如,《海底总动员》、《飞屋环游记》等,他们做得都很巧妙。宫崎骏的东西本质上也是面向孩子的,但他很讲究讲故事的方式,使得大人也爱看。因为动画片受预算控制,很难给出更高的价格。现在国内专门从事动漫的编剧水平都不是特别高,真正的高手都去写电视剧了。

    问:那您觉得中国风的动漫能不能代表中国动漫,能不能受欢迎?

    答:还是要看故事。形象是次要的,画成什么样都行,《天书奇谭》放到今天,小朋友还会喜欢吗?那种故事类型已经不适合现在的观众了。   

    以前观众总对动画人喊话,能不能给我们一些中国人自己的动画?但动画人都误会了,他们铆着劲儿做出了一些古老的形象、古老的故事,但还是会挨骂。其实,观众要的是当年看《天书奇谭》时那种激动的感觉,蕴含着中国文化精髓的东西,我们却端出了仅有形式的东西,当然会挨骂。

    图为《神秘世界历险记》上映前,片中人偶啦啦来到小观众中间互动。

    历届中国十大卡通形象

    熟脸有几个?

    第一届

    福星八戒:《天上掉下个猪八戒之福星八戒》

    大角牛:《小牛向前冲》

    猪猪侠:《猪猪侠》

    雪娃:《雪娃》

    蓝猫:《蓝猫淘气三千问》

    美猴王:《美猴王》

    小破孩:《小破孩》

    嘟噜嘟比:《嘟噜嘟比环球历险记》

    喜羊羊:《喜羊羊与灰太狼》

    憨八龟:《憨八龟的故事》

    第二届

    天明:《秦时明月》

    开心超人:《开心宝贝》

    猴子非非:《月亮大马戏团》

    秦比昂比昂:《兵马俑-额叫秦比昂比昂》

    鸡小龙:《小鸡不好惹》

    白枝:《兔子帮》

    暴宝:《恐龙宝贝之龙神勇士2》

    悠悠:《乐比悠悠》

    虞姬:《秦汉英雄传》

    草莓姐:《快乐猪宝贝》

    第三届

    图图:《大耳朵图图》

    熊大和熊二:《熊出没》

    包达达:《猫眼小子包达达》

    阿狸:《阿狸·梦之城堡》

    炮炮兵:《炮炮兵之奥运畅想曲》

    狐狐:《山猫和吉咪之全家乐》

    小哈家族:《马兰花动漫广场》

    咪咪鼠和豆豆鼠:《梦幻镇》

    呆头:《爆笑校园》

    小胖妞:《小胖妞》

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(责任编辑: 徐鹏 )