春晚换帅,或让文化产业驶进“绿波带”?(图)

2013年07月24日 07:10   来源:杭州日报   张海龙

浙江省作协主席麦家  谈主流文化如何市场化

浙江卫视总监夏陈安  谈电视工业如何唱响好声音

宋城集团董事局主席黄巧灵  谈地标式文化产品如何转型升级

华策影视总经理赵依芳  谈民企如何突破文化产业玻璃门

策划人陈国欣  谈传统文艺如何寻求现代机遇

  春晚,不仅寄托着人们对中国文艺创作的期望,也是中国文艺市场走向的风向标。出身“草根”的冯小刚上位,既是文化话语权的一次突破,更引发人们对当前文化产业环境的种种解读:这是否是中国文化产业松绑的前兆?中国的文化产业是否走上了一路畅通的“绿波带”?

   新闻背景

  7月12日,央视召开新闻发布会,称将由冯小刚担任马年春晚总导演。

  无独有偶,7月18日,中国政府网公布了经国务院批准的《国家新闻出版广电总局主要职责内设机构和人员编制规定》的“红头文件”。在该“规定”中,新总局共取消了20项审批职责,包括取消一般题材电影剧本审查;取消调控书号总量的职责;取消在境外展示、展销国内出版物审批等,涉及电影、电视以及出版等多个领域。

  由春晚换帅可能引发的文化产业“绿波带”,值得期待。

  春晚“钱途”与文艺松绑

  1 春晚“钱途”:每个镜头都可能与广告有关

  生命不息,折腾不止。

  马年更折腾,央视春晚总导演团队开始“外包”——由冯小刚任总导演、赵本山任副总导演兼语言组艺术总监,张国立等“外脑”团队也一并加入。春晚换人,寻找钱途。虽是文艺舞台,但因其强大的吸金能力,更像是一起标志性经济事件。

  打个比方说,春晚就像一家文化公司,一年就做一台晚会。前三十年干得挺顺,没怎么想赚钱钱就自己来了。现在有点麻烦了,市场上群狼环伺,谁都想上来咬一口肥肉。最关键的是,观众也就是“客户”有些审美疲倦了,越来越不满意三十年不变的老口味。所以,现在春晚换人,相当于把从总经理、产品研发、客户营销几方面全线更新重组,目的是让“公司”转型升级,实现新的“经营目标”。

  从这个角度来看,其实春晚换导演与中国国足换掉主帅、阿里巴巴换掉CEO本质上并无不同,都是一种市场行为,目的都是为了利益最大化。往通俗里说,花了大钱请人,目的就是要赚取更大的钱。

  所以,冯小刚们还没上任,市场“炒作”就已经开始,这种折腾劲带来的争议从来都是春晚营销利器,也因此形成了独家的“春晚经济学”。争议春晚,手段多样:双簧对骂、单方质疑、媒体炒作等等,目的只有一个:吸引你关注春晚,这样才有经济效益。

  春晚广告收入逐年上涨:2002年是2亿元,2006年接近4亿元,2011年据说达到创纪录的6.5亿元,平均每小时吸金亿元。

  其实,我们看到的春晚每一个镜头,或许都与广告有关。

  进场价:要在舞台下面圆桌旁有一席之位,至少在春晚投放400万元广告。此外,10万元广告赞助换取一张现场直播入场券,这恐怕是当今中国最贵的门票了。

  报时价:春晚报时分为两大部分,一个是20时,晚会开场前。一个是零点报时。“零点报时”冠名广告2011年标底为5720万元,比2010年成交价直接多出519万元。

  贺电价:每年春晚主持人都会激动播报“××企业向全国人民拜年”,短暂10秒钟,可是一字千金。2011年春晚广告明码开价,投放额超过1000万元的企业,赠送春晚“贺电榜”贺电一条。

  特写镜头价:连续几年,至少300万元才能有特写镜头。尤其是在语言类节目中,当演员抖开“包袱”引出一串笑声后,电视画面会适时切入台下某位观众笑脸,这些笑脸都是钱买的。大名鼎鼎的“山木”就是这样红的。2009年春晚,百度总裁李彦宏特写镜头多达七八次,而当年百度花了4700万元以上重金砸向春晚。2012年,汇源果汁集团董事长朱新礼也多次上镜,屏幕前每位喝汇源果汁的消费者都替他的“露脸”作了贡献。

  片尾字幕价:当《难忘今宵》歌声响起,广告仍在继续,字幕里一串长不见底的鸣谢单位,是当年投放额超过500万元、购得晚会片尾鸣谢字幕的企业。

  这几年,春晚广告擂台上,其广告构成主要包括电信运营商、酒类、电器类、乳制品、饮料等。自2009年以来,郎酒连续拿下“我最喜爱的春节晚会节目”评选活动独家冠名。郎酒酒业集团代表称,2010年已在央视投入超4亿元的广告。泸州老窖酒业集团代表透露,2011年投入央视广告额亦超4亿元。

  所以,春晚就是央视一个“项目公司”,凭着区区千万元成本,能赚几个亿收入。有质疑的声音说,春晚艺术魅力在下滑,得天独厚的平台资源也被争抢,身为国家电视台,怎么可以绑架全国人民为春晚广告埋单?其实,最根本的意见在于,春晚越来越不好看,这样的产品怎么还好意思拿出来卖?

  2 文化松绑:春晚或成为文艺改革突破点

  与一般公司不同的是,春晚产品更新并非易事,毕竟这台晚会还是承载着太多意义的文化产品,总要受到某种程度的限制。

  所以,新导演人选尘埃落定当然不是话题终结,也不只是换导演改改形式这样简单。春晚,不仅是全国文艺工作者的最高舞台,它也是文艺创作、文艺管理的风向标。这也是为什么春晚不仅是央视的春晚,它更是整个中国的春晚,它被人关注、讨论、批评,实质上寄托着人们对中国文艺创作的期望,也蕴含着中国文艺市场的机会。

  或许正应了“不想当厨子的裁缝不是好司机”这种中国式逻辑,电影导演冯小刚将跨界出任2014马年春晚总导演,一时引来无数关注与热评。究其根本原因,是在长达31年的春晚历史上,总导演一职还未曾让央视之外的人沾手。现在,马群里来了一头长耳朵的驴,一下就炸了群。从某种意义上说,出身“草根”的冯小刚上位,既是对文化话语权的一次突破,更引发人们对文化产业方向的更多解读。

  近年来,改革春晚的呼声极大,此前也有几次“小修小补”,但无论是“竞标”还是“投票”,都没有这次来得彻底。马年春晚幕后团队中,只有执行总导演、制片主任、总舞美来自央视,其他全部是请的外援。由此引来媒体热议,仅在7月15日同一天,就有以下多种赞美的声音——

  《新京报》评论《冯小刚要为春晚换一种笑法》认为:“这些变动都在传递同一种信号,2014春晚所求的真创新、真改革不再是”虚晃一枪“,而是实打实的、动真格的改革。”

  《长江日报》评论《央视请外来和尚现改革勇气》直接点明:“能不能在关键的部位实现突破,决定着前期改革能不能巩固,也决定着改革的最终成败。春晚之于文艺创作,就是这样一个关键点,如同足球改革,改来改去,大家发现还是得改革足协。”

  《人民日报》刊发北大中文系教授张颐武评论《发展文艺,当有“开门”精神》:“此举意义是多方面的,针对文艺发展中遇到的现实问题,‘开门办春晚’以开放求实的态度,大胆创新的胆识,采取新的举措,无疑为未来的文艺发展提供了启示。”

  同天,光明网亦刊发评论《执导春晚,冯小刚不是一个人在战斗》,也充分肯定央视改革彰显的意义:“作为央视改革的重大举措,不再使用内部消化的方式来任命春晚总导演,这本身就是一种被逼出来的勇气。”

  好一个“被逼出来的勇气”,问题是被谁逼?怎么逼?逼到哪里去?

  答案只有一个:市场。

  主体不只一个:春晚。春晚身后,还有影视、文学、音乐、美术、戏剧、演艺等等文艺样本纠结的身影。

  原本,从群众中来到群众中去不过常识而已,今天却绕来绕去接不上现实生活这口气儿。以春晚为例,其节目长时间以来被严格“把关”已成惯例。春晚每个节目,从内容到各种细节,都受到格外“重视”。创作者如履薄冰,抑或干脆投机创作。结果是,因为很多非艺术原因,大量“合格”的文艺作品却没有出头之日。

  十八大报告里说,文化体制改革,就是要让一切文化创造源泉竞相涌流,要发扬艺术民主,为人民提供广阔文化舞台。这是明确的放权信号,文化事业本身即是群众性的,就是要相信社会力量,统得过死反而不会有好效果,甚至是反效果。

  有消息说,足协要跟体育总局脱离,走向社会化。现在央视春晚又把总导演的任务交给了体制外的冯小刚,这也是一种社会化表现。这无疑都是积极的改革信号,是有可能给文艺改革带来重大突破的关键点。冯小刚说,导演春晚是个吃力不讨好的活儿,希望能有更大的自由度。显然,他接手春晚这一刻起,一切刚刚开始,自由也在显现。

  此后怎样?检验标准,唯有市场。

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(责任编辑:张晓晔)