大数据分析运用到电影产业环节 或将产生深刻影响

2013年07月04日 09:43   来源:北京日报   周南焱

漫画/李嘉

  2013年被称为“大数据元年”,源于互联网领域的“大数据”概念今年以来在影视行业迅速升温。特别是美国视频网站Netflix运用大数据投拍的电视剧《纸牌屋》大获市场成功,更是让全球影视界对大数据的运用刮目相看。这个海外成功的案例,对中国各大视频网站以及电影创作本身,甚至传统院线发行是个刺激。

  在刚刚过去的第16届上海国际电影节上,大数据也成为业界热议的一个话题。大数据分析正逐渐运用到电影产业的环节,这对整个影视创作行业,从剧本、导演、演员的选择,到拍摄和后期制作乃至营销,将会产生什么深刻的影响?大数据到底能否给中国电影产业带来发展机遇和新的猜想?

  数据能发现观众在哪儿?

  所谓“大数据”分析,指通过收集整理各个方面的海量数据,对其进行分析和挖掘,进而从中获得有价值的信息,并指导公司经营、提高效益的一种新的商业模式。大数据最先运用于互联网零售领域,今年开始被运用到影视行业。

  最近,谷歌公布了一份名为《用谷歌搜索量化电影魔力》的白皮书,宣称利用其电影票房预测模型,能够提前一个月预测电影上映首周的票房收入,准确度高达94%。该白皮书发现,一部电影相关的搜索量与票房收入之间存在很强的关联性(下图),根据搜索次数的多少可以判断票房成败,次数越多,意味着票房越成功。谷歌的票房预测模型正是大数据分析在电影业的一次应用。

  在电影界人士眼里,谷歌的预测票房模型还显得过于粗放,没有考虑用户年龄群体、消费心理等人为因素,准确率让人怀疑。但从搜索量出发,确实可以对票房有一定的预测作用。负责《致我们终将逝去的青春》、《小时代》宣传工作的麦特文化传媒总裁陈砺志介绍,《致青春》首映日百度搜索量为14万,《小时代》上映前夕百度最高日搜索量为25万,由此大致可以判断出两部影片的票房标准。结果,《小时代》首映日票房7000余万元,大幅超过《致青春》首映日4000余万元的票房。

  相对于预测票房,大数据对电影行业最直接的影响应该是营销。“中国电影市场在讲大数据之前,就数据而言一直是匮乏的。好莱坞从一个电影研发阶段,就得到不同的数据支持,片名、演员阵容、档期的确定等,从生产到销售都是由数据支持。”新丽传媒副总裁张文伯说,中国在几年前连一部电影的票房数据都不公开,观众反馈也只能通过抽样调查来实现,但覆盖范围毕竟有限。现在,通过网络搜索、视频播放、日志评论等海量数据,可以知道全国各地区、年龄、职业的观众群体情况,进行针对性营销。

  《小时代》就是运用大数据进行营销的一个案例。该片未映先热,微博搜索量更是《致青春》的8倍。通过数据分析,出品方乐视影业CEO张昭得出结论,该片40%的观众将是高中生,他们是郭敬明以及杨幂等主创的忠实粉丝,是《小时代》的冲动型消费者;30%是白领,他们对《小时代》感同身受,是营销导航的重点;20%则是大学生,他们是非核心消费者,但是能够通过传播从而影响这群人;另外10%为目前观影年龄在26岁至35岁之间的人群,他们是需要扩大外延的潜在观众。基于数据分析,乐视在全国数百家影院举办针对《小时代》目标人群的零点首映嘉年华,票房达到700余万元,可谓一举成功。

  “大数据对我们的意义在于,通过挖掘数据,发现这些观众在哪里,我们就可以把相应的电影推荐给他们,实现精准化营销。”专业从事电影营销的剧角映画总裁梁巍举例,比如根据优酷、土豆网的视频播放数据,就可以知道18岁至25岁的女性在每天什么时段喜欢看什么视频,然后把相关女性题材电影的预告片放给她们看,观众群体针对性更强,吸引她们进影院。陈砺志也透露,自己公司已经在做这类精准营销,如在推广《白鹿原》时就跟豆瓣网合作,这里的网友比较喜欢这类文艺片,可以把电影直接向他们推荐。

  拍什么电影数据能说了算?

  大数据对电影营销带来的影响,得到业界的肯定,似乎对影视内容制作也带来冲击。美国视频网站Netflix率先将大数据运用到26集电视剧《纸牌屋》,该剧主演是凯文·史派西,前两集导演兼全剧制作人是大卫·芬奇,剧本改编自上世纪90年代曾颇为走红的英国BBC同名剧集。今年2月1日《纸牌屋》第一季开播,一下子就火了。该剧无论是剧情设置还是选择演员、导演阵容,都以用户在网站上的行为和使用数据做支撑,从而受到观众热捧。

  Netflix收集每天网上产生的3000多万个用户行为,包括每个用户观看视频时会在哪里暂停、回放、快进,以及评论和搜索请求,将其记录下来并进行分析。Netflix或许并不能准确知道单个观众点击暂停按钮的个人原因,但是如果足够多的人在整段视频中的同一个地方做了相同的举动,那么数据就开始显露出意义了。结果,Netflix比观众还要清楚自己的观影喜好,他们根据大部分观众的喜好来调整剧情、主演等内容环节,最终根据官方公布的数据,四分之三的订阅者都会接受Netflix的观影推荐。

  国内视频网站爱奇艺正在做着类似的事情。爱奇艺CEO龚宇认为,大数据分析对剧本选择、主创阵容选择,拍摄和后期制作等影视剧的创作环节都会产生影响。他介绍,爱奇艺每天产生的日志文件数据量是每天新上线视频内容数据的300多倍,他们分析了网友关注度最高的前两千名的电影,分析不同地区的观众在关注什么电影,对剧情有什么不同嗜好。

  他以电影《人在囧途》为例,“《人在囧途》在院线的票房表现虽然平淡,但在网上的播放量甚至超过了《唐山大地震》,所以后来《人再囧途之泰囧》取得票房成功就不奇怪。”龚宇透露,另外一个著名导演拍摄的一部30分钟左右的微电影,视频播放量甚至超过《泰囧》,基于这个惊人的数据,爱奇艺正在筹备将这个微电影重新拍摄制作成一部大电影,进而了解大数据指导下的大电影是否能像预期的那样受欢迎。

  “电影根据网络文学改编,受到网络视频的启发,这还只是大数据的简单利用。”北京大学文化产业研究中心主任陈少峰认为,可以进一步发挥大数据的特色,如网友看过一部电影、视频后往往会发评论,要是把几千万条评论进行搜集、整理,就可以寻找出其中有利的东西做成品牌。“这样精细理解用户的爱好,对电影下一步创作肯定有指导性,电影创作和大数据的关联会越来越强。”

  实际上,目前国内电影界主要靠导演、制片人凭经验拍脑门决定项目,真正运用调研数据来决策、立项的不足10%,更不用说利用大数据了。“我们每年花费百万元向相关公司购买数据,利用数据来分析,选择什么演员、题材,在电影上映之后,用什么艺人来代言广告,都有很强的指导价值。”陈砺志说,比如拍一部功夫喜剧,可将近年来这种类型片的各种数据进行归纳,提供一份分析报告,降低投资风险。不过,他也提到,在投资电影项目过程中,大数据主要还是作为参考,并不能起到决定性作用。

  数据分析扼杀艺术家才华?

  “大数据在电影营销、宣传上有很大帮助,但对电影制作真的能起作用吗?”《北京遇上西雅图》的制片人姜伟对此表示怀疑,“电影行业很特殊,不是数据能分析得出来的,还是要用心来创作。我们制作的《北京遇上西雅图》这部电影是导演做了大量实地调查后,花了很大心血写出剧本才有了后来的成功。”他认为,通过数据分析得到一个结果,如观众年龄段、职业、消费习惯等,往往是事后的总结,很难预知三五年以后观众的消费习惯。比如《阿凡达》从准备到正式上映历时11年,很多美国观众都不知道这是一部什么样的电影,但它最后获得空前的票房成功,这是无法用数据分析出来的。

  中国电影制片人如果过分利用大数据来决定创作,结果或许是一场灾难。梁巍直言,制片方应该研究怎么拍出好电影,提升电影的质量,如果把所有精力放在数据分析上,那会很可怕。“数据分析非常重要,但它代替不了好莱坞,代替不了艺术家和创作者。”搜狐视频首席运营官刘春提醒,在大数据时代不要忘记艺术创作的重要性。

  拥有600万会员的万达院线也积累了大量数据,如观众的年龄群、消费喜好等,但目前数据库主要运用于影院营销和排片方面,并没有用于电影制作。万达文化产业集团副总裁叶宁解释,电影创作有着强烈的个人色彩,必须尊重艺术家的个性,要是按照大数据分析的一言堂来拍,必然是死路一条。

  业内人士认为,电影内容的生产基于大数据可以做更好的预测和分析,但作品的成功因素,关键还是看作品本身。正尝试根据大数据筹拍电影的龚宇也坦陈,即便通过大数据研究出作品规律,并不意味着就能拍出好电影。

  “观众是否喜欢看你的电影,取决于你的作品是否够好。电影行业有天才,创新才是方向,原创内容很重要。”姜伟说,二十多年前拍的《侏罗纪公园》今天看来依然是一部很震撼人心的大片,体现了导演斯皮尔伯格的天才创新能力,这跟所谓的大数据分析无关。

  也有电影界人士认为,《纸牌屋》的成功有其独特性,在于相关网站有着两千多万付费用户,而在中国视频网站,观众的付费习惯尚没有养成。中国视频网站主要盈利模式仍然是广告投放,这就意味着很难完全由用户去决定影视剧的演员、导演、剧本,也要考虑广告商的要求。大数据适合美国的投资制作方式,未必就适合中国影视行业。

  泛滥的不靠谱数据毁电影?

  电影行业利用大数据,实际上还处于起步阶段,且还存在诸多困扰因素。“这个行业离规范、专业还有很大的距离,很多数据都不靠谱。”梁巍感叹,现在电影投资的数据都靠不住,各个未上市的电影公司根本不会公开自己的投资数据。陈少峰也坦言,自己每年编《中国文化企业报告》,采集数据特别困难,因为有些文化公司的营业额数据根本就是假的。

  国内市场还缺乏成熟的透明度,如视频网站的流量、院线的票房数据,都包含很大的水分,这让数据的真实性、公信力都难以保证,数据分析和挖掘就更难了。网络上还充斥着水军、枪手,在每部电影上映前后都会大量打分、发帖、评论,而这种数据是无效的,必须加以辨别、删除,也增加了数据分析的难度。

  更要紧的是,各个公司对自己的数据都是绝对保密,缺少公共数据的平台。如优酷、乐视网、万达院线等都有各自的数据库,但并不会彼此共享,而是当作各自的核心竞争力之一。单凭一家公司的数据,显然并不足以做整个行业的大数据分析。陈少峰认为,“这些公司相互分享数据是不可能的,以后可能做营销调查的公司会成为大数据主力军,通过专业技术来收集数据。”

  相比之下,好莱坞制片方利用大数据就方便得多,各个领域的数据都相对开放,可以很容易用大数据来判断电影项目的运营。“人家的电影工业体系很完善,市场调研非常发达,大数据可以起到辅助作用,帮助电影产业实现更加精细化运营。”梁巍说,国内电影公司要想运用大数据,就必须跨界合作,如剧角映画就在跟淘宝网、京东网等网络、移动平台合作,但后者的数据对电影营销意义有多大,目前还不知道,双方合作尚处于非常初级的阶段。

  就目前国内的技术水平而言,大数据开发尚显得心有余而力不足。比如爱奇艺每天产生庞大的日志文件,但由于受到IT技术、数字模型的限制,爱奇艺其实只挖掘了很小的一部分,并没有能力进行完全处理。叶宁也坦率地说,万达院线积攒的观众数据库是一个矿藏,但现在还不具备能力运用,等待合适时机再挖掘。事实上,运用大数据的成本很高,技术要求也很高,必须有先进的云计算进行处理,降低成本才能普遍运用。

  对国内电影公司而言,谁领先使用大数据,似乎至少在电影营销领域会走在前沿,竞争力会有所增强。大数据这个概念是对电影行业的思想解放,是一次技术和艺术的融合,最重要的是打破了过去的思维模式。但张昭略显担忧地认为,国内还不宜太早利用大数据来做电影、赚票房,不要为了商业目的急功近利,过早把电影行业的一次大发展机遇毁掉。

  记者观察

  不要神化大数据

  对国内电影界而言,“大数据”这个新生事物,无疑具有一定的新鲜和神秘感。伴随社交网络在中国的兴起,大数据体现出来的社会计算功能,与社交网络时代相匹配,必定会发挥出它独特的威力。大数据被引入到电影行业,也意味着把IT行业的技术运用到电影行业,这种跨界合作值得期待。但大数据毕竟是一个工具,我们不必把它过于神化,更不能用技术来压倒艺术,弄得本末倒置。

  近年来,国内电影产业飞速发展,票房年年激增,产业规模不断扩大。这种跨越式的发展,有利于吸引其他行业的加入,共同提升电影行业的产业水准。不可否认,目前国内电影行业还处于粗放经营阶段,产业的各个环节都不够专业化,各种行业外的热钱更是浑水摸鱼,胡乱投入电影界。此时引进大数据分析技术,有益于提升电影行业的专业化和科学化水平,引导投资更加理性,不能不说是一件好事。如最近票房惨败的《光辉岁月》,要是能够利用大数据分析,其投资方一定不会像现在这样盲目。

  但也要看到,如今是信息爆炸的时代,海量数据又容易让人迷失,制作方如果缺乏足够的洞察能力,缺乏足够的理性判断能力,一头扎进数据的海洋,恐怕会被数据淹死。看到网络上什么题材热门,马上就跟进拍电影,未必会赚得票房。事实上,网络热点往往只有三五天的寿命,而拍电影需要至少半年以上的时间,要是盲目跟踪网络热点,也许适得其反。

  更重要的是,当下中国电影创作最急需解决的问题并不是数据分析的缺失,而是题材类型片的单一,以及电影本身品质普遍不高。国产片除了武侠动作片、爱情片、喜剧片之外,其他类型片都少得可怜,根本满足不了观众的需求。最近半年来,《人再囧途之泰囧》、《西游降魔篇》、《中国合伙人》等影片大卖,连投资方都不敢相信自己的眼睛,这是很难用大数据分析出来的。实际上,这些影片能票房大丰收,并不是说影片本身水准有多高,而是市场极度饥渴,需要有这些类型片来填充。

  假如电影界沉迷于以往票房成功影片的数据分析,炮制出一堆类似的影片,其结果对电影行业有害无益。眼下国内电影界只有潜心拍出类型更丰富、艺术和商业价值兼备的影片,才能真正吸引更多观众走入影院。就此而言,大数据起不到那么大的作用,归根结底还是要靠电影主创的创作能力。

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(责任编辑:刘鲲鹏)