格莱美的启示:网络社交媒体正改变传统音乐格局

2013年02月27日 07:38   来源:中国文化报   

  耳 东

  近日,第55届格莱美颁奖典礼在美国洛杉矶举行。“最偏门、最小众”是网友对这一届格莱美最多的评价。从入围和最终的获奖名单来看,一多半是“黑马”,所谓的小众音乐在提名中所占比例从去年的40%提升到今年的50%,入围综合类年度大奖的歌手里超过半数是仅发行过一两张专辑的乐坛新人,这在向来“讲究资历”的格莱美十分罕见。如此之快的转变让很多人不禁要问,发生了什么情况?

  在讨论这个话题之前,大家先来了解一个英文单词parody,是恶搞、戏仿的意思,这是2012年跟音乐有关的话题里出现频率最高的一个词语。当我们看到这个词的时候,通常意味着又有一首歌被网友们“糟践”了——这里的“糟践”并不完全是贬义词,澳大利亚流行电子音乐歌手戈季耶(Gotye)的《Somebody That I Used to Know》就被“糟践”得创意十足。同样,“遭到”网友恶搞的还有美国摇滚欢乐乐队(Fun.)、加拿大歌手卡莉·蕾·吉普森(Carly Rae Jepsen)等。而这几个“惨遭”恶搞的乐队或歌手,却都有一个共同的好结果,那就是入围了2013年的格莱美奖。

  根据美国AC尼尔森公司的统计,美国有将近2/3的青少年通过视频网站Youtube来获取音乐,这就不难理解为何格莱美提名名单变得那么陌生、小众。与由各大唱片公司控制的传统宣传渠道不同,社交媒体的传播有着不可预知的爆炸性,哪怕这位歌手没有什么名气,哪怕他长得不那么好看,甚至哪怕歌曲不是英文的,只要演唱作品足够有趣,足够吸引网友,这个歌手一样能红遍全球。2012年红遍全球的韩国歌手“鸟叔”朴载相和他的《江南Style》就是这样一个例子,这同样适用于戈季耶、卡莉·蕾·吉普森等几位歌手。之前就有业内人士放言,若不是有社交媒体的“帮忙”,像“鸟叔”朴载相这样的歌手很难那么快就“蹿红”全世界,小众音乐也很难入围格莱美。

  此届格莱美上,独立音乐人戈季耶可谓风光无限,捧回年度唱片奖、最佳流行组合或合唱团奖以及最佳另类专辑奖3个重要奖项。而在2012年之前,戈季耶还只是个名不见经传的澳大利亚歌手,在短时间内能获得如此轰动的成就,离不开社交媒体的传播力量。他的《Somebody That I Used to Know》本身旋律动听,MV拍得也相当有创意,但没想到网友的“parody”创意不输原作。有人把这首歌改成了“星球大战版本”(《The Star Wars That I Used to Know》),有人改成了“学习版”(《The Study That I Used to Know》),还有人改成了“奥巴马版”(《Obama That I Used to Know》),而且,不只是改歌名和歌词,MV也照着原版重拍了一遍,用心程度不亚于原版。可以说,正是这些网友“恶搞”版本的出现,让这首歌曲在社交网络里得以一遍一遍的播放和分享,原版点击量高达3亿次,而星战版的播放量也高达900万次。有如此之高的点击量,《Somebody That I Used to Know》想不红都难,而原唱戈季耶在整个过程中基本上就是坐享其成而已。

  另外,美国民谣乐队The Lumineers凭借第一支单曲《Hey Ho》获得了本次格莱美新人奖提名。美国一家专门分析音乐人社交媒体数据的网站Next Big Sound将The Lumineers的歌曲列为社交网络专辑之首。如果以传统的方式推广,The Lumineers应该先去巡演,经过一两张专辑的沉淀,才有可能慢慢积累一些名气。而凭借社交网络,The Lumineers极大地缩短了成名时间。他们赖以成名的一段表演,现场只有35名观众,但视频片段被上传到网络后,很快就在Facebook上传开了。而他们在视频中演唱的《Hey Ho》还只是乐队第一支正式的单曲而已。

  如今,像戈季耶这样在短时间内爆红的并不在少数,有人说,因为他们碰上了一个社交网络媒体发达的时代,这是一个网友随便点点手指头就能改变一个人命运的时代。在十几二十年前,一个歌手想要获得国际知名度,可能需要唱片公司投入数百万美元甚至更多的宣传推广成本,需要捱上几年到处巡演赚吆喝。而现在,艺人们只是需要把视频上传到社交网络上,然后坐等网友们疯狂恶搞就够了。当然,也得有点运气。但总的说来,相比传统媒体时代,那些缺乏大唱片公司支持的独立歌手们如今走红的机会要大很多,而且,他们有可能只付出不多的成本就能自己把握自己的命运。

  另一方面,对于唱片公司来说,借助于社交媒体以及社交媒体上的“水军”,他们有时候也能省不少力。比如加拿大当红歌手贾斯汀·比伯(Justin Bieber)只需要在推特网站(Twitter)上写两句话,再轻轻一点,全世界就有1亿5000万的推特用户知道谁是卡莉·蕾·吉普森了。

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(责任编辑:张翔)