创意产业生财源于“好故事”

2012年06月02日 07:20   来源:中国文化报   毛俊玉

    利用好故事可以赚大钱。5月29日至30日,法兰克福书展故事驱动大会在京举行,来自国内外出版界、电影界、游戏界、音乐界的众多精英在故事世界里展开了一次全方位的会谈,探讨文化创意产业如何从故事中获取最大的价值。

    寻找好故事

    “我们的生活中充满了各种各样的故事,可是我们的电影所讲述的故事特别简单和浅显。我们的电影与生活现实是那么的不匹配。”在故事驱动大会上,著名作家阎连科道出了自己的困惑。

    阎连科的小说开始为电影导演所用,成为他们创作电影的源泉。阎连科有8部长篇小说,以及中短篇小说集10余部。他已经写了很多故事,他的脑子里还装着很多故事,所以他还在写。他的小说《丁庄梦》中的部分章节被改编为电影《最爱》,有电影导演看上了他的中篇小说《耙耧天歌》。在阎连科看来,这是最难被改编的小说,因为小说描写的是一个母亲和4个傻孩子的辛酸故事。

    “小说是所有的电影、电视剧和游戏的创意源头,它是最原始的表达创意的一种方式,也是创意的源头。”盛大文学副总裁林华说。然而,从著名作家的小说作品中寻找故事是非常传统的方法。

    面对新媒体的迅速发展,怎样才能找到更好的故事呢?中南出版传媒集团董事长龚曙光也是一个苦苦寻求故事的人,“其实我们都是一群像猎人一样追赶故事的人,多少年来,我们一直都在寻找属于我们自己的故事。”

    如今,文化产品越来越多,技术的发展可以让人们方便快捷地获取电影、音乐、电子书等文化产品。消费者的选择权因此变得越来越大,所以产品必须非常好,消费者才会选择你。因此利用好故事催生更多更优质的内容产品将是文化企业竞争的根本。就文化创意产业而言,故事驱动大会的主办方法兰克福书展副总裁傅蓝认为,当前文化产业界应该以故事为核心,能够互联互通,各媒体应该打通各自的界限,互相融合,并且创造一些跨媒体性的内容。

    一个故事,多种渠道

    作为文化产业的经营者和投资者,往往会看重故事的核心价值,是否能开启更多的交易之门,做一笔大生意。来自英国艾格蒙特出版社的编辑菲利葩·多诺曼说:“现在出版社已经不仅仅做书的生意,我们做的更多是内容和故事的生意。”

    在中国,内容产业的运营机构同样在全力做内容和故事的生意,以盛大文学为例,自成立以来,其以网络原创文学为核心,业务发展非常快,目前拥有电子书平台、纸质平台、手机平台等多个平台,同时还拥有电影、电视剧、游戏输出渠道,堪称网络文学的全能冠军。

    “我们已经卖了很多版权给国内的影视和游戏客户,比如,《裸婚时代》、《步步惊心》取得了很好的收视成绩,今年还会有更多的作品上演。”林华介绍说。把多个业务融合在一起,让林华明显感觉到了它们融合在一起产生的威力和好处。

    在龚曙光看来,现在几乎不可能让某一种文化产品到达所有人群的手中,所以必须寻找不同的介质和不同的讲述方式去找寻那些属于自己的潜在受众。“假如我们在不同领域找到的故事都能够在其他领域进行分享,以不同的方式去讲述的时候,其实内容成本有很大的下降,而更重要的是,通过不同的媒介传播到不同人群的时候,实际上极大地提高了传播效益。”龚曙光表示。

    菲利葩·多诺曼认为现在已经不能把所有的书仅仅只当做书来做。她所在的艾格蒙特出版社最近比较成功地推出了一套面向年轻人的书。她说:“除了这3本书以外,我们还有与这些书有关的3个前期游戏,游戏的故事发生在书中所写的情节之前。”艾格蒙特出版社专门有人负责以这套书为主的品牌策划,通过游戏和跨媒介的广告大行动,进行战略上的突破,半年后才正式出版了这套书,所以引起了很多人的关注。

    其实,利用故事营销品牌已经引起业界的关注。随着数字媒体的发展,企业变得越来越聪明,已经不是单纯地在广告中强硬地推销产品,而是用触动人心的故事来宣传自己的产品。 

    华扬联众CEO苏同投身广告行业10余年,他在故事驱动大会现场播放了越野车荣威W5“再砺传奇之路”的短片。荣威W5的广告片以战争故事为背景,讲述了一位飞虎队美籍队员的后人重返滇缅公路,寻找父辈的中国战友,渗透着历史的厚重、铁血和传奇,在整个行路过程的关键处,以字幕的形式对该款汽车的性能构造系统等进行了简要介绍,最后配以“每个人都是自己的英雄,每条路都可能成为传奇”的广告词。苏同说,荣威W5在讲述自己的故事。对于这样一款国产汽车,如果不诠释一些内在的故事,消费者是很难接受的。荣威W5通过外国人的视角讲述在中国的故事,而且这个故事讲得非常好,对这个品牌有了一个很好的揭示。有了好的故事,再通过技术平台来传播和营销你的产品,便能真正把你的故事卖给消费者,真正抓住消费者的心。

    好故事可以讨好全世界吗?

    芬兰Rovio中国区总经理陈博一穿着印有“愤怒的小鸟”形象的衣服来到故事驱动大会现场。《愤怒的小鸟》这款游戏推出后,仅仅在两年时间内,下载次数就超过10亿次,很多人想知道《愤怒的小鸟》成功的秘诀。陈博一认为,《愤怒的小鸟》走红,正好是因为它讲故事的方式。

    陈博一说:“《愤怒的小鸟》中的故事是围绕粉丝的诉求而来的。移动游戏的营销让我们每天和粉丝交流,我们把信息推给他们,他们会通过社交媒体给我们回馈,因此,我们知道粉丝认为下一步《愤怒的小鸟》应该去哪里,应该怎么继续讲这个故事,这都是粉丝们的创意。”

    在陈博一看来,讲故事的核心就是让粉丝开心。《愤怒的小鸟》是关于偷鸟蛋的故事,可以说是很多场鸟蛋保卫战,小鸟们要时时刻刻抗击来偷蛋的那些猪。故事于是在偷来偷去中发生,地点不断变化,偷蛋的方法五花八门。陈博一表示,我们不光讲了一个故事,我们会不断地演变这个故事,不断创新故事,而且会不断加入新的角色。以中国市场为例,考虑到中国是个大市场,粉丝群也很大,可以极大提高《愤怒的小鸟》的下载量。因此,《愤怒的小鸟》来中国讲故事了。于是,在去年中秋节,我们做了《愤怒的小鸟》月亮版,做得非常成功,这也是第一次在中国之外数十万人通过游戏知道了中秋节,后来我们为庆祝2012年新年,做了《愤怒的小鸟》龙版,也很成功。有了前两次的成功,基于中国市场的需求,芬兰Rovio公司着手推出中国版的《愤怒的小鸟》。

    《愤怒的小鸟》已经成为了全球流行文化的一部分,就像迪斯尼的动漫形象风靡全世界一样。《愤怒的小鸟》团队在开发游戏的时候做了很多故事主线发展的工作,以便可以继续讲述愤怒小鸟的故事,因此,动漫版的《愤怒的小鸟》也即将面世。很多开发商看好《愤怒的小鸟》的品牌,想开发图书、玩具、衣服等相关产品。而7月,《愤怒的小鸟》的衍生产品将在北京和上海进入专营店销售。而以“愤怒的小鸟”为主题的公园已经出现,并将继续开发下去。“愤怒的小鸟”俨然变成了一只开心的小鸟,并讨好了全世界,在陈博一看来,这就是他们讲故事的魅力。

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(责任编辑:张翔)