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| 大学生消费行为中国实证研究(4) |
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| 2005年01月26日 17:35 |
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| 卢泰宏 |
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(二)量度消费者价值观的方法
有关消费者行为的研究在营销学的学术发展上已有一段时间。随着研究发展，各有关学者及行为学家在确立一些具体的研究方法(Methodology)时，出现过不少争论；但根据消费者行为研究(Consumer Research)的相关文献记载，探讨及研究消费者价值观的量表方法以以下两种较为著名：(一)消费者的“价值观和生活形态”(Values and Life Style)，简称(VALS)；(二)价值观列表List of Values，简称(LOV)。
1.“价值观和生活形态”(VALS)
本模式源于美国SRI International调查公司。1983年此公司设计了一份相当详尽的问卷，成功访问了境内1600个住户，并把通过统计方法得出关于消费者分类的两个观点。第一个是基于“马斯罗心理层次”(Maslow’s hierarchy)的观点，认为人的需求必须经过一连串的步骤，即如果最低层的衣、食、住、行、性不能满足，人就不会追求进一步的需求，例如没有“衣、食”的满足，人不会追求“安全感”。第二个是基于社会学的观点，认为人可分为“内导向”(inner-directed)及“外导向”(outer-directed)两种，前者认为人的价值观是着重自我表达及自我品味的；后者则认为人的价值观是随身边的人的影响而变动的。VALS模式将消费者归类为“盼成者——盼望成功”(Achievers)、“盼位者——盼望社会地位”(Socially-conscious)及“盼有者——盼望拥有”(Belongers)三种，而属于盼成者或盼位者都是比较富裕的人。
没有一套模式是完美的，VALS也受到学者批评，他们认为消费者的“种类”不局限于这三类，另外消费者购买某货品时具有潜在动机(motivation)而不是单单因为“收入”(income)这个原因。为了改善缺点，学者们便进一步发展了“价值及生活形态模式2”(VALS 2)的改进版本。此模式认为原来的VALS太着重个人“心理”因素，随着世界的经济、科技及社会等宏观环境发展和变化，人的消费行为也随之受到影响，如经济发展的加快促进了货品及媒体种类的多样化，从而令消费者的生活形态起了巨大变化。因此，VALS2模式包把消费者分为八大类，其中除了包括一些心理变量外，还加插了其它因素如收入、教育程度、购物欲望等。VALS2模式以“纵向”和“横向”的主体结构划分消费者，纵向代表“资源”(Resources)，横向代表“自我确认”(Self-orientation)。成就者(Fulfilleds)型的消费者很满意自己的生活形态，追求享受、舒适及实际的生活；成功者(Achievers)型属事业型、喜欢预计未知风险并具自觉性；经历者(Experiencers)型是年轻、有冲劲、喜欢挑战危险的人；信念者(Believers)型是原则性强、有独特偏爱的品牌追随者；奋斗者(Strivers)型和成功者(Achievers)相似但缺乏资源，十分重视朋辈的认同；而创造者(Makers)型则认为行动最实际，努力多用于自己身上。
2.“价值观列表”(List of Values——LOV)
美国密歇根大学社会研究学院社会研究中心(Survey Research Center of the Institute for Social Research， University of Michigan)的学者(Kahle 1983； Veroff， Douvan， and Kulka 1981)设计了一套用作测量“价值观”(Value)的系列指针及步骤。这套模式取材自三位行为科学学者的理论，他们分别是 Feather’s(1975)； Maslow’s(1954)及Rokeach’s(1973)。研究设计上采用“面访法”(face-to-face interview)访问了2，264名美国本土居民。由于有过百项的研究都采用了LOV价值观列表，这一量度机制因而获得推广，在“有效度”(validity)方面也获得国际的认同。量表内容主要包含九个项目，分别是“自我尊重”(self-respect)”、“受尊重”(being well-respected)、“自我成功”(self-fulfillment)、“成就感”(a sence of accomplishment)、“开心和享乐的生活”(fun and enjoyment of life)、“刺激感”(excitement)、“安全感”(security)、“归属感”(sence of belonging)及“与他人和洽的关系”(warm relationships with others)。量表尺度以由“非常重要”至“非常不重要”的七个连续线，分别衡量被访者对每个项目所持的“重要性”的价值观。
与其它量度价值观的量表相比，LOV较适用于预测消费者的日常消费行为(Beatty et al.，1985)。在不同种类的价值观研究中，LOV也受到重用，例如在建立“市场区隔”(Market Segmentation)元素时，不少研究人员也采用这一量表(Beatty et al.，1985； Kahle，1986； Beatty et al.，1991)。此外，在有关的“销售人员研究”(salespeople research)、“社会变化研究”(social change)中， LOV也是被经常采用的研究测量工具(Weeks and Kahle， 1990； Kahle， 1984； Kahle and Kennedy， 1988)。LOV的量度机制可以更有效地建立“价值观”和“消费”(Consumption)之间的关系，并且可进一步联系一些消费者日常生活中的主要角色变量，例如婚姻、为人父母、工作、空余及日常消费等。正是因为LOV的使用具普及性，不少消费者行为的相关研究也采用它作为测量工具，并研究它在不同文化下的差异。(LOV量表在本论文中也被采用为量度中国年青人价值观的量度工具之一)。
(三)与价值观有关的六种消费者行为模式
了解消费者的价值观已成为消费者行为研究不可或缺的组成部分。有许多消费者行为模式都涉及了“价值观”，其中以下面六种模式较为著名，分别是：“尼戈西亚模式”(Nicocia model)、“夏活施夫模式”(Howard-Sheth model)、“依格烈布华模式”(Engel-Kollat-Blackwell(EKB) model)、“西亚家庭决策模式”(Sheth family decision-making model)、“巴文模式”(Bettman model)及“西文戈施模式”(Sheth-Newman-Cross model)。 |
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| 来源：中国经济网 |
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